Большинство посетителей сайта не оставляют заявку при первом визите. Человек может:
Если после этого полностью потерять контакт с пользователем, часть потенциальных клиентов может уйти к конкурентам. Для работы с такой аудиторией используется ретаргетинг. С его помощью можно повторно взаимодействовать с пользователями, которые уже знакомы с компанией, но не совершили нужное действие. Однако эффективный ретаргетинг — это не просто: «показывать рекламу всем посетителям сайта». Правильная логика выглядит так: действие пользователя → сегмент аудитории → рекламный сценарий → подходящее объявление → анализ результата.
Разберём, как это настроить.
Ретаргетинг позволяет использовать данные о пользователях и их предыдущих действиях для настройки рекламных сценариев. Например, можно отдельно работать с теми, кто:
Это позволяет не показывать всем одну и ту же рекламу. Пользователь, который впервые видит компанию, и пользователь, который вчера изучал цены и начал оставлять заявку, находятся на разных этапах принятия решения. Следовательно, реклама для них тоже может отличаться.
Обычная рекламная кампания часто работает с новой аудиторией. Например, человек ищет: ремонт квартиры под ключ и впервые видит объявление компании. Ретаргетинг работает с аудиторией, о которой уже имеется дополнительный сигнал. Например:
Теперь можно сформировать отдельный сценарий для этой аудитории.
Главная задача — продолжить взаимодействие с потенциальным клиентом. Ретаргетинг может использоваться, чтобы:
Последний пункт особенно важен. Ретаргетинг — это не только вопрос: «кому показывать?» Но и: «кому рекламу показывать уже не нужно?»
Чтобы работать с поведением посетителей сайта, сначала нужно настроить аналитику. Минимально необходимо:
Если Метрика настроена неправильно, аудитории тоже могут формироваться неправильно. Например, рекламодатель хочет создать сегмент: посетители, которые начали оформление, но не отправили заявку. Для этого аналитика должна различать как минимум два события: начал оформление и: успешно отправил заявку.
Чем точнее данные, тем интереснее сценарии ретаргетинга.
Для ретаргетинга полезно понимать разницу между целью и сегментом.
Фиксирует определённое действие. Например:
Позволяет выделить группу пользователей по определённым характеристикам или поведению. Например: посетители из Москвы, которые пришли из рекламы и посмотрели больше трёх страниц. Или: пользователи смартфонов, которые посетили страницу конкретной услуги. Сегменты дают возможность создавать более сложные аудитории.
Для работы с аудиториями можно использовать не только данные Метрики. Яндекс Аудитории позволяют создавать и использовать другие сегменты в зависимости от доступных источников данных и задачи. Например, бизнес может работать с собственной клиентской базой и другими типами сегментов. Это расширяет ретаргетинг за пределы сценария: «был на сайте». Например: существующие клиенты → отдельное предложение. Или: существующие клиенты → исключить из рекламы на привлечение нового клиента.
Поэтому Метрика и Яндекс Аудитории дополняют друг друга.
Не начинайте настройку с создания десятков аудиторий. Сначала ответьте: кого именно мы хотим вернуть и зачем? Например:
Посетил страницу услуги, но не оставил заявку. Задача: вернуть пользователя и снова показать предложение.
Начал заполнять форму, но не отправил. Задача: помочь завершить действие.
Добавил товар в корзину, но не купил. Задача: вернуть к оформлению заказа.
Уже стал клиентом. Задача: предложить дополнительную услугу.
Уже купил продукт. Задача: не показывать рекламу первичной покупки повторно. После этого становится понятно, какие данные нужны.
Не все посетители одинаково ценны. Условно можно построить такую воронку:
Чем дальше пользователь прошёл по воронке, тем больше мы знаем о его интересе. Это позволяет создавать более точные рекламные сценарии.
Самый простой вариант. Например: посещал сайт за определённый период. Преимущество — аудитория относительно большая. Недостаток — она слишком неоднородна. В неё могут попасть:
Поэтому сегмент «все посетители» не всегда лучший вариант.
Гораздо точнее. Например: пользователь посетил страницу: SEO-продвижение сайта. Теперь ему можно показывать рекламу именно SEO, а не общую рекламу агентства. Получается связка: интерес к услуге → релевантное объявление → та же или следующая подходящая страница.
Количество и последовательность просмотренных страниц иногда помогают оценить глубину интереса. Например: пользователь открыл: услугу → цены → кейсы. Это более сильный сигнал, чем один случайный просмотр статьи. Такую аудиторию можно тестировать отдельно.
Это один из наиболее интересных сценариев. Человек:
Причины могут быть разными:
Для такой аудитории можно тестировать отдельное сообщение. Например: Остались вопросы? Получите консультацию специалиста. Вместо простого повторения первоначального объявления.
Классический сценарий для интернет-магазина. Пользователь: добавил товар в корзину но: не оформил покупку. Такую аудиторию можно отделить от обычных посетителей. Сообщение: Вы смотрели этот товар логичнее общей рекламы магазина. Если инфраструктура проекта позволяет использовать товарные данные и динамические форматы, сценарий можно сделать ещё точнее.
Это уже более глубокий уровень. Если бизнес способен передавать данные о дальнейшей судьбе лида, можно отделять:
Например, пользователь уже оставил заявку. Продолжать показывать ему рекламу: «Оставьте заявку!» может быть бессмысленно. Вместо этого нужен другой сценарий или исключение.
Ретаргетинг полезен не только для тех, кто ещё не купил. Существующим клиентам можно предлагать:
Например: клиент заказал создание сайта. Через некоторое время ему может быть актуально: SEO-продвижение или: Яндекс Директ. Это уже сценарий cross-sell.
Иногда лучшая настройка ретаргетинга — не показывать рекламу. Например: компания платит за привлечение новых клиентов. Пользователь уже стал клиентом. Если продолжать показывать ему объявления: «Закажите первую консультацию» рекламный бюджет может расходоваться впустую.
Поэтому исключения — полноценная часть работы с аудиториями.
Решение о покупке имеет разную длительность. Например:
Поэтому нельзя автоматически использовать один период для любого бизнеса. Для одной аудитории может быть актуален пользователь, который был на сайте вчера. Для другой — посетитель месячной давности. Период нужно выбирать с учётом цикла сделки.
Не всегда, но часто недавний визит означает более свежий интерес. Например:
Пользователь недавно изучал предложение.
Интерес ещё может быть актуальным.
Для некоторых ниш пользователь уже принял решение. Но в недвижимости, строительстве или B2B он всё ещё может выбирать поставщика. Поэтому период тестируется относительно конкретного бизнеса.
После подготовки сегментов можно использовать их в условиях показа рекламы. Логика может включать разные условия. Например: был на странице услуги И: не достиг цели «Заявка». Получается аудитория: интересовался услугой, но не обратился. Это значительно точнее, чем: все посетители сайта.
Представим условие: посетил страницу SEO. Но среди этих пользователей есть те, кто уже отправил заявку. Если задача — вернуть только тех, кто не обратился, логика должна учитывать исключение: посетил SEO И: не отправил заявку. А при наличии CRM можно двигаться ещё глубже: не стал клиентом.
Так рекламный бюджет используется точнее.
Не стоит объединять в одну аудиторию:
У них разные причины для повторного контакта. Лучше создать понятную структуру. Например:
Посетители SEO-услуги без заявки.
Посетители страницы Яндекс Директа без заявки.
Начали форму, но не отправили.
Отдельный сценарий повторных продаж. Так проще:
Одна из главных ошибок ретаргетинга — показывать человеку то же самое объявление, которое он уже видел. Пользователь уже знает компанию. Следовательно, можно использовать следующий аргумент. Например, первоначальная реклама: SEO-продвижение сайта Ретаргетинг: Уже изучали SEO? Проведём аудит и покажем точки роста сайта. Или первоначальная реклама: Ремонт квартир под ключ Ретаргетинг: Рассчитайте стоимость ремонта вашей квартиры.
Задача — продолжить коммуникацию, а не начать её заново.
В зависимости от бизнеса можно тестировать:
Не нужно придумывать фальшивую скидку только ради ретаргетинга.
Плохой ретаргетинг выглядит так: человек один раз открыл сайт; после этого несколько недель постоянно видит одну и ту же рекламу. Это может не повысить вероятность покупки, а вызвать раздражение. Поэтому при настройке важно учитывать:
Ретаргетинг должен напоминать, а не преследовать.
Аудиторные данные могут использоваться в разных рекламных сценариях. Но логика взаимодействия отличается. В рекламной сети пользователь может увидеть объявление во время просмотра контента. На поиске у пользователя одновременно присутствует текущий поисковый запрос. Поэтому в поисковом сценарии особенно важно сочетание: предыдущий интерес + текущая потребность.
Нельзя механически переносить один и тот же подход между всеми местами показа.
Эти понятия иногда смешивают. Ретаргетинг основан на определённой аудитории и её предыдущих сигналах. Автотаргетинг помогает системе подбирать показы без необходимости описывать каждую потенциальную поисковую формулировку вручную. Это разные механики. Поэтому наличие автотаргетинга не отменяет работу с аудиториями.
Яндекс Аудитории — инструмент для создания и работы с сегментами. Ретаргетинг — рекламный сценарий использования аудиторных данных. Проще: Яндекс Аудитории помогают сформировать аудиторию. Ретаргетинг определяет, как использовать эту аудиторию в рекламе. Эти инструменты связаны, но не являются синонимами.
Не ограничивайтесь CTR. Основные показатели зависят от задачи. Для лидогенерации можно анализировать:
Для интернет-магазина:
Для повторных продаж:
Ретаргетинговая аудитория уже взаимодействовала с бизнесом. Поэтому её показатели могут отличаться от рекламы на новую аудиторию. Например:
CR — 2%. CPL — 3 000 ₽.
CR — 6%. CPL — 1 500 ₽. Это не означает автоматически, что нужно отключить привлечение новых пользователей и оставить только ретаргетинг. Без новой аудитории со временем некого будет возвращать. Эти кампании выполняют разные функции.
Правильнее оценивать их как части одной воронки.
Если создано много сегментов, один пользователь может одновременно попасть в несколько. Например:
Это один человек, но он соответствует четырём условиям. Поэтому структура должна оставаться понятной. Не создавайте десятки почти одинаковых сегментов без конкретной задачи.
Представим компанию, которая занимается ремонтом квартир. Можно создать несколько сценариев.
Условие: смотрел страницу ремонта квартир и: не оставил заявку. Объявление: Планируете ремонт? Рассчитаем стоимость работ для вашей квартиры.
Условие: открывал страницу стоимости и: не оставил заявку. Объявление: Нужна точная смета? Рассчитаем стоимость ремонта по вашему проекту.
Условие: начал взаимодействовать с формой и: не завершил отправку. Объявление: Остались вопросы по ремонту? Получите консультацию специалиста.
Исключаем из рекламы: «Оставьте заявку». Если нужен следующий контакт, создаём отдельный сценарий. Так ретаргетинг начинает учитывать реальную воронку пользователя.
Здесь структура может быть другой.
Показываем релевантные товары или предложение категории.
Возвращаем к интересующему ассортименту.
Напоминаем о незавершённом заказе.
Исключаем из рекламы первичной покупки или переводим в сценарий повторных продаж.
При наличии подходящих данных можно тестировать сценарий возвращения клиента. Главное — не показывать всем одну рекламу.
Узкий сегмент может оказаться логичным, но практически непригодным для масштабной рекламы. Например: посетители конкретной страницы из Москвы, которые были на сайте больше трёх минут, открыли цены, но не отправили заявку за последние три дня. Логика точная.
Но аудитория может состоять из нескольких человек. Поэтому всегда приходится искать баланс между: точностью сегмента и: достаточным объёмом аудитории. Иногда лучше объединить близкие сценарии.
Не нужно сразу делать вывод: «ретаргетинг не работает». Проверьте:
После этого можно делать выводы.
Читатель статьи и человек с брошенной корзиной — разные аудитории.
Бюджет продолжает тратиться на выполненное действие.
Коммуникация не учитывает предыдущий интерес пользователя.
Предложение может давно потерять актуальность.
Аудитории не хватает объёма.
Управление становится сложнее, а аналитика — запутаннее.
Ошибочные цели приводят к ошибочным аудиториям.
Главный результат обычно находится дальше: заявка, продажа, выручка.
Дешёвые обращения могут не превращаться в клиентов.
Перед запуском проверьте:
Ретаргетинг в Яндекс Директе — это не просто повторный показ рекламы посетителю сайта. Эффективная система строится так: собрать данные → определить поведение → создать сегмент → выбрать сценарий → исключить ненужную аудиторию → подготовить отдельное объявление → запустить → проанализировать результат. Самый простой уровень: был на сайте → показать рекламу. Более точный: смотрел конкретную услугу → не оставил заявку → показать релевантное предложение. Следующий: начал заявку → не завершил → использовать отдельный сценарий. И более зрелый: лид → квалификация → клиент → исключение или повторная продажа.
Чем лучше реклама понимает этап воронки пользователя, тем осмысленнее становится ретаргетинг. Если вам нужна настройка ретаргетинга и Яндекс Директа, специалисты RamazanovIT помогут настроить Метрику, сформировать аудитории, продумать рекламные сценарии и связать результат рекламы с заявками и продажами.