Яндекс Аудитории: как создать сегменты и использовать их в Директе

Яндекс Директ позволяет работать не только с поисковыми запросами и общими характеристиками пользователей. Для рекламы можно выделять отдельные группы людей: посетителей сайта, покупателей, пользователей определённых районов, аудиторию мобильного приложения или людей, похожих по поведению на существующих клиентов. Для этого используются сегменты аудитории, данные Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий.

Главная задача здесь — не собрать как можно больше сегментов, а разделить пользователей по их ценности и показывать каждой группе подходящую рекламу. Разберём, какие аудитории можно использовать, как их создавать и как применять полученные сегменты в Яндекс Директе.

Яндекс Аудитории позволяют создавать сегменты пользователей на основе различных источников данных и использовать их в рекламе. Например, можно выделить:

• существующих клиентов;
• посетителей определённых мест;
• пользователей мобильного приложения;
• людей, видевших медийную рекламу;
• пользователей, похожих по поведению на нужную аудиторию.

При этом для рекламных сценариев активно используются и сегменты Яндекс Метрики. Например, можно отдельно работать с людьми, которые:

• посещали сайт;
• смотрели определённые страницы;
• совершили целевое действие;
• пришли из определённого источника;
• использовали мобильное устройство;
• вернулись на сайт повторно.

В результате реклама строится не вокруг абстрактной аудитории, а вокруг конкретного поведения пользователя.

Представим, что сайт посетили три человека. Первый открыл одну страницу и ушёл через несколько секунд. Второй изучил несколько услуг и страницу с ценами. Третий добавил товар в корзину, но не оформил заказ.

Формально все трое — посетители сайта. Но с точки зрения бизнеса их ценность и вероятность конверсии отличаются. Поэтому показывать им одинаковую рекламу не всегда рационально. Сегментация позволяет построить разные сценарии. Например:

• посетил сайт → напомнить о компании;
• смотрел конкретную услугу → показать рекламу этой услуги;
• начал оформление → вернуть к покупке;
• стал клиентом → исключить из рекламы привлечения или предложить другой продукт.

Именно в этом заключается практическая ценность работы с аудиториями.

Для формирования рекламных аудиторий можно использовать несколько источников.

Метрика подходит для работы с пользователями, которые уже взаимодействовали с сайтом. Можно использовать цели и сегменты. Например:

• посетители страницы определённой услуги;
• пользователи, выполнившие цель;
• посетители из рекламы;
• вернувшиеся посетители;
• пользователи мобильных устройств.

В Директе также доступны автоматические сегменты Метрики — например, новые и вернувшиеся посетители, рекламный и поисковый трафик, отказы и неотказы. Это один из самых удобных способов начать работу с ретаргетингом.

Если у бизнеса накоплена клиентская база, её данные можно использовать для формирования соответствующей аудитории в поддерживаемых сценариях. Но здесь важно соблюдать требования к обработке и передаче пользовательских данных. Не стоит загружать случайные базы, купленные контакты или данные, на использование которых у компании нет необходимых оснований.

Практическая ценность собственной клиентской базы заключается в другом. Она позволяет работать с людьми, которые уже взаимодействовали с бизнесом, а также использовать качественные данные о клиентах для поиска новой аудитории.

Яндекс Аудитории позволяют создавать сегменты на основе геолокации. Это особенно интересно для локального бизнеса. Например:

• ресторанов;
• фитнес-клубов;
• салонов красоты;
• медицинских центров;
• автосервисов;
• торговых точек;
• образовательных центров;
• застройщиков.

Можно работать с пользователями, связанными с определёнными местоположениями. Например, бизнес может выделить аудиторию людей, регулярно посещающих определённую территорию, и использовать её в рекламных сценариях. Но геосегмент необходимо согласовывать с географией самой рекламной кампании.

Если аудитория построена вокруг одного региона, а показы кампании ограничены другим, нужного охвата может не быть.

Для мобильных приложений можно использовать данные AppMetrica. Это позволяет работать с пользователями в зависимости от их взаимодействия с приложением. Например:

• установил приложение;
• зарегистрировался;
• совершил определённое действие;
• давно не возвращался;
• совершил покупку.

На основе таких данных можно строить сценарии возврата и повторного взаимодействия с пользователями.

Для медийных кампаний можно использовать пиксель Яндекс Аудиторий. Он позволяет собирать анонимные идентификаторы пользователей, которые видели рекламные материалы. После накопления достаточной аудитории такой сегмент можно использовать в последующей коммуникации. Например: увидел медийную рекламу → позже увидел более конкретное предложение.

Таким образом медийная кампания может работать не изолированно, а как верхний этап рекламной воронки.

Один из наиболее интересных сценариев — поиск пользователей, похожих по поведению на уже известную аудиторию. Логика простая. У бизнеса есть группа людей, которая представляет ценность. Например:

• покупатели;
• пользователи, отправившие заявку;
• посетители определённой страницы;
• другая качественная аудитория.

На основе такого сигнала рекламная система может расширить охват на пользователей с похожим поведением. Но здесь действует важный принцип: качество исходной аудитории важнее её красивого названия. Если исходный сегмент состоит из случайных посетителей сайта, похожая аудитория тоже может получиться слишком размытой.

Гораздо интереснее использовать сильный исходный сигнал — например, пользователей, совершивших действительно ценное действие.

Не начинайте с вопроса: «Какие сегменты можно создать?» Начните с другого: «Какие группы пользователей имеют разную ценность для бизнеса?» Например, для интернет-магазина можно выделить:

• посетителей каталога;
• пользователей карточек товаров;
• добавивших товар в корзину;
• начавших оформление;
• покупателей.

Для компании, продающей услуги:

• посетителей главной страницы;
• посетителей конкретной услуги;
• пользователей страницы с ценами;
• посетителей кейсов;
• отправивших заявку;
• существующих клиентов.

После этого уже выбирается технический способ формирования каждого сегмента.

Если планируется работать с поведением посетителей сайта, сначала необходимо корректно настроить Метрику. Проверьте:

• установлен ли счётчик;
• фиксируются ли визиты;
• настроены ли ключевые цели;
• корректно ли определяются источники трафика;
• фиксируются ли основные действия пользователей.

Плохая аналитика приводит к плохим аудиториям. Если цель срабатывает неправильно, сегмент пользователей, выполнивших эту цель, тоже будет содержать неправильные данные.

Каждый сегмент должен создаваться для конкретной задачи. Например: Посетил услугу, но не оставил заявку Задача — вернуть пользователя. Добавил товар в корзину, но не купил Задача — напомнить о товаре или покупке. Уже стал клиентом Задача — исключить из рекламы первичного привлечения или показать дополнительное предложение.

Совершил ценную конверсию Задача — использовать сигнал для поиска похожих пользователей. Если вы не можете объяснить, зачем создаётся сегмент и какую рекламу увидят эти люди, возможно, такой сегмент пока не нужен.

Одна из наиболее полезных схем — сегментировать аудиторию не по абстрактной «теплоте», а по реальному поведению. Например: Первый уровень — знакомство Пользователь посетил сайт, но практически не взаимодействовал с ним. Второй уровень — интерес Пользователь изучил конкретную услугу или продукт.

Третий уровень — намерение Посетил страницу с ценами, начал оформление или совершил другое значимое действие. Четвёртый уровень — конверсия Отправил заявку, зарегистрировался или совершил покупку. Такая структура помогает создавать разные рекламные сообщения для разных этапов принятия решения.

В Яндекс Директе можно создавать условия формирования сегментов аудитории с использованием:

• целей Метрики;
• сегментов Метрики;
• сегментов Яндекс Аудиторий.

Правила можно комбинировать. Например: посетил страницу услуги И не выполнил цель «Заявка». Или: посетил определённую страницу ИЛИ выполнил другое нужное условие. Чем сложнее комбинация, тем внимательнее нужно следить за потенциальным охватом. Большое количество ограничений способно сделать аудиторию настолько узкой, что реклама практически не получит показов.

Для целей Метрики в условиях формирования сегментов можно задавать период, за который пользователь должен был выполнить нужное действие. Период нужно выбирать исходя из цикла принятия решения. Например, человеку, который искал срочную услугу несколько месяцев назад, реклама может быть уже неактуальна.

А в недвижимости или B2B пользователь способен принимать решение значительно дольше. Поэтому универсального правила вроде: «всем ставим 30 дней» не существует. Период должен соответствовать реальному поведению клиентов конкретного бизнеса.

Хороший ретаргетинг — это не только включение нужных пользователей, но и исключение ненужных. Представим сценарий: пользователь добавил товар в корзину → увидел рекламу → купил товар. Если после покупки продолжать показывать ему объявление: «Вы забыли товар в корзине» реклама будет выглядеть странно. Поэтому логика должна быть такой: добавил в корзину И не совершил покупку.

То же относится к услугам. Если человек уже оставил заявку, не всегда есть смысл продолжать показывать ему рекламу с тем же призывом.

Одна из ошибок — создать несколько сегментов, а затем показывать всем одинаковое объявление. Если аудитории отличаются поведением, реклама тоже может отличаться. Человеку, который впервые познакомился с компанией, можно подробнее объяснить преимущества. Пользователю, который уже изучил услугу, — показать более конкретное предложение.

Покупателю — предложить дополнительный продукт или повторную покупку. Реклама становится значительно логичнее, когда продолжает предыдущий опыт пользователя.

После создания нужных сегментов их можно использовать в рекламных кампаниях. В актуальном интерфейсе Директа для этого применяются сегменты аудитории. Условия можно формировать из целей и сегментов Метрики, а также сегментов Яндекс Аудиторий.

При этом механика зависит от места показа.

Сегмент аудитории работает вместе с ключевой фразой или автотаргетингом. То есть пользователь должен одновременно соответствовать поисковому условию и входить в нужную аудиторию. Например: человек раньше посещал ваш сайт, а теперь снова ищет соответствующую услугу в Яндексе.

Это позволяет учитывать предыдущий контакт с компанией непосредственно в поисковой рекламе.

Отдельно разберите возможности рекламы в РСЯ.

В сетях сегменты можно использовать для показа рекламы нужным группам пользователей. Например: посетил услугу → ушёл → позже увидел рекламу этой услуги на другом сайте. Это классический сценарий ретаргетинга.

При настройке правила Директ позволяет использовать не только выбранный сегмент или цель, но и похожих пользователей. Можно работать:

• только с исходным сегментом;
• с исходным сегментом и похожими пользователями;
• только с похожими пользователями.

Это удобно, когда необходимо перейти от возврата знакомой аудитории к поиску новых потенциальных клиентов. Но тестировать такие аудитории лучше отдельно. Иначе будет сложно понять, какой результат принесла исходная аудитория, а какой — расширение на новых пользователей.

Представим условие: посетил страницу услуги → был на сайте больше двух минут → вернулся минимум второй раз → открыл страницу цен → находится в определённом городе → не отправил заявку. С точки зрения логики аудитория выглядит очень качественной. На практике в неё может попасть слишком мало людей.

В результате реклама практически не будет показываться. Поэтому сегментация должна сохранять баланс между: точностью и достаточным охватом. Не добавляйте условие только потому, что технически это возможно. Каждое ограничение должно иметь бизнес-смысл.

Геолокационные сегменты особенно полезны, когда клиент физически связан с определённой территорией. Например, фитнес-клубу могут быть интересны пользователи, регулярно бывающие рядом. Автосервису — автомобилисты из определённой зоны. Ресторану — аудитория ближайших районов. Но важно не путать два инструмента: географию рекламной кампании и сегмент аудитории на основе геолокации.

Они решают связанные, но разные задачи. И обязательно проверяйте, чтобы настройки не конфликтовали между собой.

Клиентская база может быть одним из самых ценных источников для рекламной сегментации. Но объединять всех клиентов в одну аудиторию не всегда правильно. Например, можно отдельно анализировать:

• новых клиентов;
• повторных покупателей;
• клиентов определённого продукта;
• пользователей с высокой ценностью;
• клиентов, давно не совершавших покупок.

Для разных групп могут использоваться разные рекламные сценарии. Чем лучше бизнес понимает собственную клиентскую базу, тем полезнее эти данные становятся для рекламы.

Работу с сегментами удобно строить как последовательность. Холодная аудитория Человек ещё не взаимодействовал с компанией. Задача рекламы — познакомить его с предложением. Посетитель сайта Пользователь уже знает бренд. Задача — вернуть его и продолжить знакомство.

Заинтересованный пользователь Изучал конкретный продукт, услугу или цены. Задача — помочь перейти к следующему действию. Пользователь с высоким намерением Начал оформление, положил товар в корзину или совершил другое сильное действие. Задача — вернуть к конверсии.

Клиент Уже совершил покупку. Задача может заключаться в повторной продаже, дополнительном продукте или исключении из рекламы привлечения. Так сегментация превращается из набора технических настроек в полноценную рекламную воронку.

Не оценивайте аудиторию только по CTR. Высокая кликабельность ещё не означает, что сегмент приносит прибыль. Смотрите на показатели, связанные с бизнес-результатом:

• конверсии;
• стоимость целевого действия;
• количество качественных лидов;
• стоимость клиента;
• продажи;
• выручку;
• прибыль.

Например, небольшая аудитория существующих посетителей может иметь высокий CTR, но почти не приносить новых продаж. А более широкая похожая аудитория — иметь меньшую кликабельность, но приводить новых клиентов. Поэтому итоговая оценка должна зависеть от задачи конкретного сегмента.

Сегмент сам по себе ничего не улучшает. Нужно понимать, какую рекламу увидит эта аудитория и зачем.

Человек, который провёл на сайте несколько секунд, и пользователь, начавший оформление заказа, находятся на разных этапах воронки.

Большое количество условий может практически уничтожить охват.

Пользователь уже стал клиентом, но продолжает видеть рекламу первичного привлечения.

Качество расширения зависит в том числе от качества исходного сигнала.

Слишком короткий период теряет потенциальных клиентов. Слишком длинный может возвращать пользователей, для которых предложение давно неактуально.

Если аудитории различаются поведением, рекламное сообщение тоже стоит адаптировать.

Для бизнеса важнее конечная конверсия и её стоимость.

Необязательно сразу строить десятки сложных аудиторий. Для начала можно создать несколько понятных сегментов:

• посетители сайта;
• посетители ключевых страниц;
• пользователи, совершившие важное действие;
• пользователи, проявившие интерес, но не совершившие конверсию;
• существующие клиенты.

После накопления статистики структуру можно усложнять. Главное — чтобы каждый новый сегмент отвечал на конкретный вопрос и использовался в конкретном рекламном сценарии.

Перед запуском проверьте:

• корректно ли работает Яндекс Метрика;
• настроены ли основные цели;
• определены ли ключевые этапы воронки;
• понятно ли, зачем нужен каждый сегмент;
• выбран ли подходящий источник данных;
• не получилась ли аудитория слишком узкой;
• исключены ли ненужные пользователи;
• выбран ли разумный период;
• подготовлены ли отдельные рекламные сообщения;
• сегменты правильно подключены в Яндекс Директе;
• не конфликтуют ли географические настройки;
• определены ли показатели для оценки результата.

Яндекс Аудитории — это не способ создать как можно больше списков пользователей. Основная задача сегментации — понять, на каком этапе взаимодействия с бизнесом находится человек и какое рекламное сообщение ему показать дальше. Логика может выглядеть так: увидел рекламу → посетил сайт → изучил услугу → вернулся → оставил заявку → стал клиентом.

Для каждого этапа можно использовать собственный рекламный сценарий. Поэтому эффективная работа с аудиториями начинается не с технической настройки сегмента, а с понимания воронки продаж. Если вы хотите использовать данные Метрики, клиентскую базу, ретаргетинг и похожие аудитории в рекламных кампаниях, специалисты RamazanovIT помогут разработать структуру сегментов и настроить Яндекс Директ так, чтобы аудитории соответствовали реальным этапам принятия решения клиентом.