Пользователь нашёл товар. Посмотрел фотографии. Проверил характеристики. Добавил его в корзину. И ушёл. Для интернет-магазина это неприятная ситуация, но гораздо более интересная, чем обычный посетитель, который закрыл сайт через десять секунд.
Человек уже дошёл почти до покупки. Возможно, его отвлекли. Возможно, он решил сравнить цену. Увидел стоимость доставки. Захотел посоветоваться. Отложил покупку до зарплаты. Или просто не был готов оформить заказ именно в эту минуту.
Именно с такими пользователями имеет смысл отдельно работать через ретаргетинг. Но есть важный нюанс: не нужно показывать одинаковую рекламу всем, кто когда-либо заходил в интернет-магазин. Человек, который посмотрел главную страницу, и человек, который положил конкретный товар в корзину, находятся на совершенно разных этапах выбора.
Логика простая: добавил товар в корзину → не совершил покупку → попал в отдельную аудиторию → может снова увидеть рекламу. В актуальном Яндекс Директе для сайтов с настроенной электронной коммерцией предусмотрен готовый сегмент «Брошенные корзины». В него входят пользователи, которые добавили товары в корзину, но не оформили заказ.
То есть для стандартного ecommerce-сценария необязательно вручную собирать конструкцию из десятка условий. Но сначала сайт должен корректно передавать информацию о действиях пользователей.
Если интернет-магазин не передаёт данные о товарах, корзине и покупках, Директу будет значительно сложнее определить нужную аудиторию. Поэтому настройку я бы начинал не с рекламной кампании, а с Яндекс Метрики. Для ecommerce важно корректно передавать события электронной коммерции. В частности:
В самой Метрике есть отдельные отчёты электронной коммерции, в том числе отчёт «Товары в корзине», где можно анализировать добавления, удаления и покупки. Перед запуском ретаргетинга стоит проверить, что эти события действительно поступают. Не просто «разработчик сказал, что всё настроено».
Добавьте товар в корзину сами. Оформите тестовую покупку. После этого проверьте данные. Плохая аналитика здесь особенно опасна: если система неправильно понимает, кто купил, а кто нет, вы можете продолжать рекламировать товар человеку, который уже его заказал.
При корректно настроенной электронной коммерции в Директе можно использовать готовый сегмент: «Брошенные корзины». Он как раз предназначен для пользователей, которые добавили товар, но не завершили покупку. Есть и более гибкий вариант — создавать собственные цели и сегменты Метрики и затем использовать их в условиях формирования аудитории Директа.
Это пригодится, если стандартной логики недостаточно. Например, вы хотите отдельно работать с теми, кто:
Но усложнять сегментацию просто ради ощущения «продвинутой настройки» не нужно. Чем уже условия, тем меньше аудитория. Для небольшого магазина чрезмерная детализация может привести к сегментам, в которых практически некому показывать рекламу.
Представим интернет-магазин мебели. За неделю сайт посетили 10 000 человек. Из них:
Если собрать всех 10 000 пользователей в одну аудиторию, мы смешаем людей с совершенно разным уровнем интереса. Гораздо полезнее рассматривать их отдельно. Человек просто посмотрел товар — один сценарий. Добавил в корзину — другой.
Уже купил — третий. Для брошенной корзины обычно нужен собственный сценарий коммуникации, потому что пользователь уже сделал сильный шаг в сторону покупки.
Вот здесь часто появляется скучная реклама: Вы забыли товар в корзине! Она может работать, но сама по себе не отвечает на вопрос: почему пользователь не купил? Допустим, человек выбирал кресло за 35 000 ₽. Он положил его в корзину и увидел: доставка — 4 500 ₽.
Закрыл сайт. Если после этого просто показать ему: Завершите покупку! причина отказа никуда не исчезнет. А предложение: «Бесплатная доставка от 30 000 ₽ до воскресенья» уже работает с возможным барьером. Поэтому хороший ретаргетинг на корзину должен не только напоминать о товаре, но и по возможности помогать человеку принять решение.
Нет. Брошенная корзина не означает: «человек не купил, потому что дорого». Причин может быть много. Если автоматически выдавать скидку каждому ушедшему пользователю, магазин может начать уменьшать маржу там, где покупатель и без скидки вернулся бы самостоятельно. Более того, постоянная механика: положи товар в корзину → уйди → получи скидку способна сформировать нежелательное поведение у постоянных покупателей. Поэтому сначала стоит протестировать другие аргументы:
Скидка — один из инструментов, а не обязательный элемент ретаргетинга.
Для ecommerce это особенно интересно. В Директе существует офферный ретаргетинг: пользователю можно повторно показывать просмотренные им предложения и каталоги, а также рекомендованные предложения. Он работает для товарных объявлений и страниц каталогов, причём Яндекс указывает, что сценарий применим не только к классическим товарам, но и, например, к автомобилям, недвижимости и услугам. Представьте: человек смотрел конкретную модель дивана. На следующий день вместо абстрактной рекламы: Интернет-магазин мебели он снова видит релевантное товарное предложение.
Такой контакт значительно ближе к его предыдущему поведению на сайте.
Единого периода для всех магазинов нет. Покупку футболки за 2 000 ₽ и дивана за 150 000 ₽ люди принимают с разной скоростью. Поэтому период ретаргетинга должен учитывать цикл принятия решения. В Директе для целей Метрики в условиях формирования аудитории можно задавать период от 1 до 540 дней.
Но возможность поставить 540 дней совершенно не означает, что нужно полтора года рекламировать человеку оставленную в корзине кружку. Для недорогого импульсного товара окно может быть коротким. Для мебели, техники или другого товара с более длинным выбором — больше. Смотреть нужно на реальные данные магазина: через сколько времени после первого визита обычно происходит покупка?
Представим: человек положил ноутбук в корзину. Ушёл. На следующий день вернулся и купил его. А реклама ещё неделю говорит: «Вернитесь и купите ноутбук». В лучшем случае это просто бессмысленный расход показов. В худшем — создаёт ощущение плохо настроенной рекламы.
Поэтому сценарий брошенной корзины должен учитывать факт покупки. Пользователь, который уже стал клиентом, больше не является «брошенной корзиной». Для него можно строить совершенно другой сценарий:
Но это уже не возврат незавершённого заказа.
Да, сегменты аудитории Директа используются не только в сетях. На Поиске ретаргетинговый сегмент работает совместно с ключевыми фразами или автотаргетингом. То есть логика может быть такой:
В сетях логика взаимодействия условий отличается. Поэтому ретаргетинг сегодня не стоит воспринимать исключительно как «баннер, который преследует человека по сайтам».
Главная ошибка — смотреть только CTR ретаргетинговой рекламы. Высокий CTR ещё не означает, что корзины действительно возвращаются в продажи. Для этого сценария гораздо интереснее:
И желательно смотреть не только рекламный кабинет. Данные электронной коммерции в Метрике позволяют анализировать товары, добавления в корзину и покупки. Для интернет-магазина именно эта связка даёт гораздо более полезную картину, чем простое: «баннер получил много кликов».
Первое, что я бы проверил, — размер аудитории. Если магазин получает 300 посетителей в месяц и только несколько добавлений в корзину, отдельный узкий сегмент может оказаться слишком маленьким. Вторая проблема — сама причина отказа. Если:
ретаргетинг не устранит эти проблемы. Он просто ещё раз приведёт человека к тому же препятствию. Поэтому высокая доля брошенных корзин — это повод смотреть не только на рекламу, но и на сам процесс оформления заказа.
Ретаргетинг работает лучше как продолжение предыдущего взаимодействия. Пользователь уже видел магазин. Уже видел товар. Уже проявил достаточно сильный интерес, чтобы положить его в корзину. Следующая коммуникация должна учитывать этот контекст. Не обязательно кричать: «Вы забыли корзину!» Но желательно дать человеку причину вернуться:
Тогда ретаргетинг перестаёт быть простым повторным показом рекламы и становится продолжением процесса покупки.
Если у вас интернет-магазин, я бы не начинал с создания десяти сложных аудиторий. Сначала проверьте три вещи: Метрика корректно получает ecommerce-события. Директ правильно определяет пользователей с брошенной корзиной. Покупатели исключаются из сценария возврата.
После этого запускайте базовый сценарий и собирайте статистику. А уже затем можно разделять аудитории по категориям, стоимости товаров, давности взаимодействия и другим признакам — если данных действительно достаточно. Так гораздо проще понять, что приносит дополнительную выручку, а что просто делает рекламную систему сложнее.
Проблема может находиться не только в настройке сегмента. Иногда причина — в неправильной передаче ecommerce-событий. Иногда — в слишком маленькой аудитории. Иногда — в рекламном предложении. А иногда ретаргетинг возвращает человека на страницу, где его снова встречает та же причина отказа.
При настройке и ведении Яндекс Директа в RamazanovIT можно проверить всю цепочку: Метрику и электронную коммерцию, сегменты, рекламные кампании, офферный ретаргетинг и статистику покупок. Задача здесь не в том, чтобы ещё раз показать человеку баннер, а в том, чтобы вернуть часть незавершённых покупок в реальные заказы.