Как подготовить бизнес к запуску Яндекс Директа: чек-лист перед рекламой

Кампанию можно настроить идеально и всё равно получить плохой результат. Представим компанию по ремонту квартир. Объявления привлекают нужную аудиторию. Люди переходят на сайт. Бюджет расходуется. Но на сайте нет цен, примеров работ и нормального описания процесса. Форма заявки состоит из восьми полей. На звонки менеджер отвечает через несколько часов. Через месяц владелец делает вывод: «Яндекс Директ у нас не работает».

Хотя проблема могла находиться вообще не в Директе. Поэтому запуск рекламы лучше начинать не с рекламного кабинета. Сначала нужно проверить, готов ли сам бизнес превращать платный трафик в клиентов.

Фраза: «Хотим рекламировать компанию» для настройки рекламы почти бесполезна. Нужно определить конкретные направления. Например, строительная компания предлагает:

• ремонт квартир;
• ремонт в новостройках;
• дизайн интерьера;
• ремонт ванной;
• ремонт коммерческих помещений.

Это пять разных потребностей. У них могут отличаться:

• поисковые запросы;
• целевая аудитория;
• стоимость клиента;
• конкуренты;
• посадочные страницы;
• маржинальность.

Поэтому перед запуском определите, какие конкретно товары или услуги нужно продвигать в первую очередь. Не обязательно рекламировать весь бизнес одновременно. Иногда гораздо разумнее начать с одного наиболее понятного и прибыльного направления.

Допустим, компания разработала совершенно новую услугу и дала ей собственное название. Владелец уверен: продукт отличный — запускаем рекламу в поиске. Но есть проблема. Люди ещё не знают, как называется этот продукт, и поэтому не ищут его.

Поисковая реклама особенно хорошо работает там, где потенциальный клиент уже способен сформулировать потребность. Например:

• «установка кондиционера»
• «заказать кухню»
• «аудит сайта»
• «поставщик промышленного оборудования»

Если прямого спроса мало, это не означает, что реклама невозможна. Но структура продвижения будет другой: возможно, придётся работать с более широкими проблемами аудитории, сетями, контентом и другими каналами. Поэтому перед запуском полезно собрать семантическое ядро и понять, что именно потенциальные клиенты ищут.

Это один из самых важных этапов. Допустим:

• средний чек — 50 000 ₽;
• маржа — 20 000 ₽;
• из пяти качественных заявок одна превращается в продажу.

Если бизнес готов направлять на привлечение клиента 5 000 ₽, то условно допустимая стоимость качественной заявки составляет около 1 000 ₽. Это очень упрощённый пример, но он уже даёт ориентир. Без него рекламодатель часто действует наоборот:

• сначала тратит деньги;
• потом получает заявки;
• а затем пытается понять, дорого это или дёшево.

До запуска желательно знать хотя бы:

• средний чек;
• маржинальность;
• конверсию заявки в продажу;
• допустимую стоимость клиента;
• примерную ценность обращения.

Тогда бюджет Яндекс Директа можно обсуждать относительно экономики бизнеса, а не выбирать случайную красивую сумму.

Не для того, чтобы скопировать их объявления. Нужно понять, среди каких предложений будет выбирать клиент. Представим десять сайтов стоматологий. Практически везде:

• Современное оборудование
• Опытные врачи
• Индивидуальный подход
• Высокое качество

Если одиннадцатая клиника напишет то же самое, клиенту будет сложно понять разницу. Посмотрите:

• какие цены показывают конкуренты;
• какие гарантии дают;
• как формулируют предложение;
• показывают ли кейсы;
• есть ли рассрочка;
• какие акции используют;
• как выглядят их посадочные страницы;
• какие возражения закрывают.

После такого анализа гораздо проще сформировать собственное предложение.

Это не обязательно должно быть уникальное предложение, которого нет ни у кого в стране. Достаточно конкретного преимущества, важного клиенту. Вместо:

• «Высокое качество и индивидуальный подход»
• может работать:
• «Выезд замерщика сегодня»
• «Фиксируем стоимость ремонта в договоре»
• «Доставим оборудование за 2 дня»
• «Работаем только с юридическими лицами»
• «Проектирование и монтаж одной командой»

Чем понятнее предложение, тем проще написать хорошее объявление в Яндекс Директе и продолжить его на посадочной странице.

Перед рекламой откройте сайт не как его владелец. Представьте, что видите компанию впервые. За первые несколько секунд должно быть понятно: Что здесь продают? Для кого? В каком регионе? Почему стоит рассмотреть эту компанию?

Что делать дальше? Если для ответа приходится изучать пять экранов — сайт стоит доработать до запуска. Платный трафик не исправляет непонятный сайт. Он просто быстрее приводит на него больше людей.

Пользователь ищет:

• «ремонт ванной под ключ»
• В объявлении видит:
• Ремонт ванной под ключ от …

Переходит. А сайт открывается с заголовком:

• Строительная компания полного цикла
• И дальше предлагаются:
• дома;
• офисы;
• дизайн;
• фасады;
• ремонт квартир;
• инженерные работы.

Человеку приходится самостоятельно искать нужную услугу. Это лишнее трение. Лучше, когда цепочка выглядит так: запрос → релевантное объявление → релевантная страница → понятное действие. Чем точнее совпадает ожидание пользователя с содержанием страницы, тем проще ему продолжить путь.

Это нужно сделать вручную. Не просто открыть сайт в эмуляторе конструктора, а взять телефон и пройти весь путь клиента. Проверьте:

• загружается ли первый экран;
• читается ли текст;
• видна ли кнопка;
• удобно ли нажать номер телефона;
• не перекрывает ли виджет половину экрана;
• можно ли заполнить форму;
• не разъехалась ли верстка;
• удобно ли смотреть каталог.

Особенно внимательно проверяйте формы. Если человеку нужно увеличивать страницу пальцами, чтобы попасть в поле «Телефон», проблема находится не в настройках рекламы.

Что должен сделать посетитель? Позвонить? Оставить заявку? Заказать расчёт? Записаться? Купить? Получить коммерческое предложение? На странице может быть несколько способов связи, но основной следующий шаг должен быть понятен. Плохо:

• Подробнее
• Узнать больше
• Отправить
• Лучше:
• Рассчитать стоимость
• Записаться на консультацию
• Получить коммерческое предложение
• Проверить наличие

Кнопка должна объяснять, что произойдёт после нажатия.

Не после первой потраченной недели. До запуска. Счётчик Яндекс Метрики позволяет собирать данные о посещениях сайта и действиях пользователей. Но просто установленного счётчика недостаточно. Нужно определить, какие действия действительно важны бизнесу. Например:

• отправка формы;
• заказ;
• звонок;
• добавление товара в корзину;
• покупка.

Эти данные нужны не только для отчётов. Цели Метрики используются в Директе при работе автоматических стратегий и помогают системе ориентироваться на важные для рекламодателя действия. Поэтому аналитика сегодня является частью самой настройки рекламы.

После настройки не нужно просто верить, что всё работает. Совершите целевые действия сами. Отправьте форму. Нажмите телефон. Оформите тестовый заказ. Проверьте, появились ли события в Метрике. Если реклама оптимизируется на цель, которая настроена неправильно, вы получаете плохую основу для дальнейшей оптимизации.

Особенно опасны цели, которые срабатывают без реального действия пользователя. Например, если цель «Заявка» фиксируется уже при открытии страницы формы, Директ получает совсем не тот сигнал, который нужен бизнесу.

Фраза: «Нам нужны продажи» правильная, но для настройки аналитики слишком общая. Нужно понять, какое действие можно объективно зафиксировать. Для интернет-магазина это может быть покупка. Для услуг:

• заявка;
• звонок;
• запись;
• запрос расчёта.

Для B2B:

• запрос коммерческого предложения;
• квалифицированный лид;
• обращение по конкретному продукту.

Директ позволяет использовать целевые действия и их ценность. Поэтому системе важно передавать именно те сигналы, которые связаны с бизнес-результатом.

Допустим, пользователь:

• провёл на сайте 60 секунд;
• посмотрел три страницы;
• прокрутил страницу до конца.

Это может быть признаком интереса. Но это ещё не клиент. Если бизнес получает достаточно реальных конверсий, лучше ориентировать рекламу на действия, которые находятся ближе к продаже. Промежуточные цели могут быть полезны, когда данных мало, но их нельзя автоматически приравнивать к заявке или покупке. Главный вопрос: насколько выбранное действие связано с деньгами бизнеса?

Реклама запущена. Первая заявка приходит в 10:05. Менеджер перезванивает в 17:40. Клиент уже заказал у конкурента. Кто виноват? В отчёте часто виноватым оказывается Директ. Поэтому до запуска определите:

• кто получает обращения;
• куда они приходят;
• кто отвечает на звонки;
• что происходит вечером и в выходные;
• как быстро менеджер должен связаться с клиентом;
• куда записывается результат разговора.

Реклама может привести потенциального клиента. Но закрывает сделку уже бизнес.

Для простого локального бизнеса на старте иногда достаточно корректно настроенной Метрики и понятной фиксации обращений. Но чем длиннее цикл сделки, тем важнее видеть дальнейшую судьбу лида. Особенно это касается B2B и дорогих услуг. Нужно понимать:

• какая заявка оказалась целевой;
• какая дошла до коммерческого предложения;
• какая стала продажей;
• какой источник принёс выручку.

Здесь уже появляется необходимость в сквозной аналитике и связи рекламных данных с CRM. Иначе маркетолог оптимизирует рекламу по заявкам, а бизнес живёт по продажам — и эти две картины могут сильно различаться.

Плохой сценарий: Давайте положим 5 000 ₽ и посмотрим, работает ли Яндекс Директ. Если в нише клик стоит 300 ₽, такого теста может просто не хватить для осмысленных выводов. Но и другая крайность: Давайте сразу потратим 500 000 ₽, чтобы алгоритм быстрее обучился. тоже не является универсальным решением. Бюджет должен учитывать:

• стоимость трафика;
• стоимость целевого действия;
• объём спроса;
• конверсию сайта;
• маржинальность;
• необходимый объём данных.

Тест — это не минимально возможная сумма. Это объём данных, после которого можно сделать хотя бы относительно обоснованные выводы.

Представим:

• в понедельник запустили кампанию;
• во вторник поменяли стратегию;
• в среду сократили бюджет;
• в четверг заменили половину объявлений;
• в пятницу изменили цели.

А через неделю спрашиваем: «Ну и что сработало?» Ответить практически невозможно. Рекламе нужны данные. А вам нужна возможность понять связь между изменением и результатом. Это не означает, что нельзя исправлять очевидные ошибки сразу.

Но хаотично перестраивать кампанию после каждого отдельного клика тоже не стоит.

Перед тем как нажать кнопку запуска, я бы проверил следующее: Продукт Понятно, что именно рекламируем. Выбраны приоритетные направления. Есть сформулированное предложение. Экономика Известен средний чек. Понятна маржинальность. Есть ориентир по допустимой стоимости клиента.

Определён тестовый бюджет. Сайт Страница соответствует рекламе. Предложение понятно с первого экрана. Мобильная версия работает. Формы отправляются. Телефон кликабельный. Основное целевое действие заметно. Аналитика Установлена Метрика. Настроены необходимые цели. Цели протестированы вручную.

Понятно, какие действия являются действительно ценными. Продажи Ответственный за заявки определён. Обращения не теряются. Есть понятный процесс обработки. Для сложных продаж настроена фиксация результата в CRM. Если несколько пунктов здесь вызывают вопросы, я бы сначала исправил их и только потом увеличивал рекламный бюджет.

Яндекс Директ способен привести аудиторию. Но он не определит за владельца бизнеса:

• какой продукт выгоднее продвигать;
• почему клиент должен выбрать компанию;
• готов ли сайт продавать;
• сколько можно платить за клиента;
• как менеджеры должны обрабатывать обращения.

Поэтому подготовка к рекламе — не дополнительная работа. Это часть самой рекламной системы бизнеса. Чем лучше подготовлены предложение, сайт, аналитика и продажи, тем понятнее после запуска будет ответ на главный вопрос: реклама действительно приносит бизнесу деньги или просто покупает трафик?

В RamazanovIT можно начать не с создания кампании, а с проверки исходной точки: спроса, сайта, аналитики, экономики и готовности принимать обращения. При настройке и ведении Яндекс Директа мы можем подготовить структуру рекламы, подключить необходимые измерения и запустить кампании уже с пониманием того, какой результат должен считаться целевым. Так после запуска будет что оптимизировать — и по каким показателям принимать решения.