Продвижение мобильного приложения в Яндекс Директе: настройка рекламы

Представим два приложения. Первое привлекло 1 000 новых установок по 150 ₽. Второе — 700 установок по 200 ₽. По CPI первое выглядит значительно лучше. Но через неделю выясняется: из первой тысячи пользователей зарегистрировались 100 человек и купили подписку 20; из второй группы зарегистрировались 300 и купили подписку 80.

Какая рекламная кампания эффективнее? Вот почему продвижение приложения нельзя сводить к задаче: «получить как можно больше дешёвых установок». Настраивать рекламу нужно от того действия, которое приносит бизнесу ценность после установки.

Для нового приложения первой задачей действительно может быть набор пользователей. Но для работающего продукта установка обычно является только началом воронки. После неё пользователь может:

• зарегистрироваться;
• оформить пробный период;
• добавить товар в корзину;
• сделать заказ;
• оплатить подписку;
• совершить повторную покупку.

Поэтому до запуска Директа нужно определить главный KPI. Например:

• CPI — стоимость установки;
• CPA регистрации — стоимость зарегистрированного пользователя;
• CPA покупки — стоимость покупателя;
• ROAS или ДРР — если приложение передаёт данные о выручке.

Чем ближе оптимизация рекламы находится к реальному бизнес-результату, тем полезнее её данные. Но для этого Директ сначала должен этот результат видеть.

С сайтом относительно просто: устанавливаем Яндекс Метрику и настраиваем цели. У мобильного приложения другая архитектура. Для передачи информации об установках и событиях используются мобильные трекеры. Яндекс Директ поддерживает работу с AppMetrica, AppsFlyer и Adjust.

Если используется AppMetrica, в приложение интегрируется SDK, после чего можно фиксировать необходимые события. Например:

• registration
• trial_started
• add_to_cart
• purchase

Названия здесь условные — события должны соответствовать реальной структуре конкретного приложения. Главный принцип другой: не собирайте события просто потому, что их можно собрать. Определите, какие действия показывают движение пользователя к выручке. Для сервиса доставки это может быть первый заказ.

Для образовательного приложения — оформление подписки. Для маркетплейса — покупка. Для банковского продукта — завершённая заявка или другое целевое действие. Если эти события корректно передаются в Директ, их можно использовать при оптимизации кампании.

Допустим, игра получает дешёвые установки. Пользователи открывают её один раз и больше не возвращаются. CPI выглядит прекрасно. Бизнес-результат — нет. Поэтому после накопления достаточных данных имеет смысл смотреть глубже установки. Представим приложение доставки еды.

Установка стоит 100 ₽. Покупку совершает 5% пользователей. Стоимость покупателя получается около 2 000 ₽.

Установка стоит 180 ₽. Покупку совершает 20%. Стоимость покупателя — около 900 ₽. Если оценивать только установки, первый источник кажется эффективнее. Если смотреть на продажи — второй. Именно поэтому трекинг событий нужно продумать ещё до того, как начнём выбирать рекламные аудитории и рисовать баннеры.

Для нового запуска используется Единая перфоманс-кампания — ЕПК. В Директе нужно выбрать создание кампании в режиме эксперта и указать мобильное приложение как объект продвижения. Можно использовать приложение из:

• App Store;
• Google Play;
• RuStore.

Также можно указать трекинговую ссылку. После добавления ссылки Директ получает часть информации о приложении автоматически — например, его иконку. В объявлениях также может использоваться рейтинг приложения из магазина. Но техническое создание кампании — самая простая часть.

Дальше нужно решить, кого именно мы хотим привлечь и что хотим получить от этих пользователей.

В ЕПК для приложений эти задачи разделены уже на уровне цели кампании. Можно работать на: привлечение новых пользователей; или ретаргетинг. Это два разных сценария. Если приложение только выходит на рынок, основной задачей обычно становится привлечение новой аудитории.

Если пользовательская база уже есть, появляется второй пласт работы. Например, можно возвращать человека, который:

• установил приложение, но не зарегистрировался;
• зарегистрировался, но не сделал заказ;
• давно не открывал приложение;
• положил товар в корзину, но не купил.

Для ретаргетинга особенно важны корректно передаваемые события и диплинки. Пользователя лучше вести не просто на стартовый экран приложения, а туда, где он может продолжить нужное действие.

ЕПК позволяет гибко управлять местами показа. Для продвижения мобильных приложений доступны Поиск и Рекламная сеть Яндекса, а конкретные возможности зависят от выбранного сценария и настроек кампании. И здесь не стоит автоматически смешивать всё в одну рекламную логику.

Человек уже выражает потребность запросом. Например: «приложение для учёта расходов» или «заказать продукты с доставкой». Это сформированный спрос.

Здесь реклама может взаимодействовать с пользователем раньше — на основании аудитории, интересов и других сигналов. Поэтому креатив, аудитория и дальнейшая аналитика могут отличаться. ЕПК позволяет работать с этой структурой значительно гибче, чем просто запустить одно объявление «на всех».

Одна из ошибок старого подхода к рекламе приложений — пытаться описать аудиторию максимально узко ещё до получения статистики. Например: Женщины 25–34 года, интересуются фитнесом, живут в Москве. Выглядит логично для приложения тренировок.

Но это пока только гипотеза. Реальная аудитория может оказаться шире. В ЕПК доступны разные способы работы с таргетингами, в том числе:

• ключевые фразы;
• автотаргетинг;
• интересы и привычки;
• сегменты аудитории.

Для приложения важнее не создать самый сложный портрет пользователя, а постепенно понять: какие аудитории приводят людей, которые совершают нужные действия после установки. И здесь мы снова возвращаемся к аналитике. Без событий внутри приложения рекламодатель видит вход в воронку, но плохо понимает её продолжение.

Объявление: Скачайте наше приложение почти ничего не объясняет. Пользователю не нужна сама установка. Ему нужен результат. Например:

• вместо:
• Скачайте приложение для изучения английского
• можно тестировать:
• Тренируйте английский по 15 минут в день
• Вместо:
• Установите приложение доставки
• —
• Закажите продукты домой за несколько минут
• Креатив должен быстро отвечать на вопрос:

зачем мне устанавливать ещё одно приложение?

Для мобильного приложения особенно полезно демонстрировать сам продукт. Например:

• интерфейс;
• ключевую функцию;
• результат использования;
• конкретный сценарий.

Если приложение помогает планировать бюджет, можно показать понятный экран с расходами. Если это доставка — процесс выбора и заказа. Если фитнес — тренировочный сценарий. Не нужно пытаться уместить весь функционал в один креатив. Лучше протестировать несколько разных причин установить приложение.

В ЕПК для продвижения приложений доступны комбинаторные объявления, а также другие форматы в зависимости от настроек кампании. Комбинаторный формат позволяет использовать несколько вариантов текстов, изображений и видео, из которых Директ формирует объявления.

Здесь лучше снова вернуться к исходному вопросу: что является результатом? В ЕПК доступны автоматические стратегии, а для продвижения приложения можно оптимизироваться на целевые действия внутри него. Например, стратегия «Максимум конверсий» позволяет выбрать действие:

• регистрацию;
• добавление товара в корзину;
• покупку;
• другое передаваемое событие.

Система будет стремиться получать больше выбранных конверсий в рамках заданных ограничений. Но есть принципиальная проблема: если нужное событие происходит крайне редко, алгоритму сложнее оптимизироваться именно на него. Представим приложение с пятью покупками в месяц.

Мы хотим оптимизировать рекламу исключительно на покупки. Звучит логично. Но данных почти нет. В такой ситуации может потребоваться более частое промежуточное событие, которое действительно связано с будущей покупкой. Например, начало пробного периода.

Но выбирать промежуточную цель только потому, что событий там много, тоже неправильно. Нам нужна не самая частая цель. Нам нужна достаточно частая и одновременно связанная с бизнес-результатом.

Допустим, реальная стоимость покупателя приложения составляет около 1 500 ₽. Мы ставим недельный бюджет 3 000 ₽ и ждём стабильного обучения алгоритма на покупках. Данных для этого будет немного. Поэтому бюджет нужно сопоставлять не с желанием рекламодателя: Хотим попробовать Директ на 5 000 ₽.

А с реальной стоимостью события, на котором должна обучаться стратегия. Чем глубже выбранная конверсия, тем дороже обычно обходится получение достаточного количества таких событий. Это не означает, что для приложения обязательно нужен огромный бюджет.

Но бюджет, KPI и выбранная цель должны математически сочетаться.

Не только количество установок. Для нормальной оценки я бы смотрел минимум на три уровня.

Показы, клики, расходы, стоимость привлечения.

Количество установок и CPI.

• Регистрации;
• покупки;
• подписки;
• другие ключевые события;
• доход.

Именно третий уровень помогает понять качество привлечённой аудитории. Кампания с более дорогими установками может оказаться выгоднее, если пользователи значительно чаще становятся клиентами.

Представим:

• реклама запущена вчера;
• получено десять установок;
• покупок пока нет.

Рекламодатель решает: Стратегия не работает. И начинает менять аудитории, бюджет, объявления и цель одновременно. После этого становится ещё сложнее понять, что происходило. Автоматической стратегии нужны данные. А рекламодателю нужен достаточно продолжительный период наблюдения, чтобы отделить закономерность от случайного колебания.

Это не означает, что нельзя исправлять очевидные ошибки. Если не работает трекинг, ведёт неправильная ссылка или кампания показывает рекламу не той аудитории — ждать бессмысленно. Но постоянно перестраивать корректно работающую кампанию после нескольких установок тоже не стоит.

Можно идеально настроить Директ и всё равно получить плохой результат. Если страница приложения в магазине не убеждает человека установить продукт. Пользователь кликает по рекламе и видит:

• непонятное описание;
• слабые скриншоты;
• низкий рейтинг;
• старые изображения интерфейса;
• отзывы о критических ошибках.

Реклама выполнила свою работу. Пользователь дошёл до магазина. Но установка не произошла. Поэтому перед масштабированием рекламы обязательно посмотрите на карточку приложения глазами нового пользователя. Понятно ли за несколько секунд:

• что делает приложение;
• для кого оно;
• почему его стоит установить;
• можно ли ему доверять?

Иногда улучшение страницы приложения влияет на экономику продвижения сильнее, чем очередная корректировка рекламной кампании.

Не двадцать рекламных кампаний. А нормальный фундамент:

• приложение опубликовано и корректно открывается из рекламы;
• трекинг установок работает;
• ключевые события внутри приложения передаются;
• понятно главное целевое действие;
• есть несколько рекламных гипотез;
• подготовлены изображения или видео;
• страница приложения в магазине готова принимать платный трафик;
• бюджет соответствует стоимости выбранной конверсии.

После этого уже имеет смысл запускать рекламу и постепенно усложнять структуру на основании данных.

Тогда проблема может быть не в цене установки. Нужно посмотреть всю цепочку: реклама → магазин приложений → установка → первое открытие → ключевое действие → покупка. При ведении рекламных кампаний в RamazanovIT мы можем проверить настройки Директа, аудитории, креативы, выбранные события и то, на каком этапе привлечённые пользователи перестают двигаться дальше.

Для приложения цель рекламы — не установить ещё одну иконку на смартфон пользователя. Цель — привлечь людей, которые действительно начнут пользоваться продуктом и приносить бизнесу результат.