Вы запустили рекламу в Яндекс Директе, разместили пост в Telegram и отправили email-рассылку. На сайт пришли посетители и появились заявки. Но какой именно канал дал результат? Ответить на этот вопрос помогают UTM-метки.
UTM-метка — это набор параметров, который добавляется к ссылке и передаёт системе аналитики информацию об источнике перехода, рекламной кампании, объявлении или ключевой фразе. Обычная ссылка:
Обе ссылки ведут на одну страницу. Но во втором случае Яндекс Метрика сможет определить, что пользователь пришёл из конкретного рекламного источника и кампании. В этом руководстве разберём UTM-метки простыми словами: какие параметры существуют, как собрать ссылку вручную, какие значения использовать для разных рекламных каналов и где потом смотреть статистику.
Представим, что компания получает трафик одновременно из:
Без корректной разметки понять эффективность отдельных размещений становится сложнее. UTM-метки позволяют передать в аналитику дополнительную информацию и ответить на более конкретные вопросы:
UTM-разметка особенно полезна, когда бизнес одновременно использует несколько источников трафика.
В стандартной UTM-разметке используются пять основных параметров:
utm_source отвечает на вопрос: Откуда пришёл пользователь? Например:
Главное правило — использовать единый стандарт. Если сегодня вы обозначаете Яндекс как yandex, завтра как ya, а послезавтра как yandex_direct, статистика может оказаться разделена между разными значениями. Поэтому систему обозначений лучше определить заранее.
utm_medium помогает определить канал или способ привлечения пользователя. Например: utm_medium=cpc можно использовать для платной рекламы с оплатой за клик. Для email:
Важно не столько конкретное слово, сколько последовательность. Если компания решила обозначать определённый тип трафика как cpc, желательно использовать это значение одинаково во всех соответствующих кампаниях.
utm_campaign показывает, к какой кампании относится переход. Например:
Хорошее название должно быть понятно не только сегодня, но и через несколько месяцев. Вместо:
По названию сразу понятно, к какому направлению относится трафик.
utm_content помогает различать объявления, баннеры, кнопки или другие элементы внутри одной кампании. Например:
Представим, что вы запустили два объявления на одну аудиторию. У них одинаковые:
А utm_content различается. Так в аналитике можно сравнить эффективность отдельных креативов.
utm_term традиционно используется для передачи ключевой фразы в поисковой рекламе. Например:
При переходе пользователя система автоматически подставит соответствующее значение.
Возьмём обычную страницу:
После первого параметра остальные присоединяются через символ &. Получаем:
первый параметр начинается после ?, остальные разделяются символом &.
Разберём процесс с нуля.
Например: https://site.ru/catalog
Допустим, запускаем Яндекс Директ: utm_source=yandex
Для контекстной рекламы: utm_medium=cpc
Например: utm_campaign=mebel_msk
Объявление:
Получится: https://site.ru/catalog?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=mebel_msk&utm_content=ad_1&utm_term={keyword}
Перед запуском рекламы обязательно откройте готовый URL в браузере. Проверьте:
После запуска желательно также сделать тестовый переход и убедиться, что данные появляются в системе аналитики.
Для Директа можно использовать динамические параметры, чтобы не создавать отдельную ссылку вручную для каждого объявления. Например:
Яндекс Директ подставляет значения динамически. Для более детального анализа можно использовать и другие поддерживаемые Директом параметры — например, тип площадки, регион или устройство. Это удобнее, чем вручную создавать десятки или сотни практически одинаковых ссылок.
Допустим, мы размещаем рекламный пост в Telegram. Можно использовать: https://site.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=seo_promo&utm_content=post_1 Если реклама размещается сразу в нескольких каналах, имеет смысл заранее определить, какую информацию будет содержать каждый параметр. Например, название конкретного канала можно передавать в utm_content: utm_content=channel_name Тогда результаты разных размещений будет проще сравнивать.
Простой вариант:
Так можно увидеть, какой вариант приводит более качественный трафик и больше конверсий.
Для письма можно использовать: https://site.ru/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=september_offer&utm_content=button Если в одном письме несколько ссылок на одну страницу, utm_content поможет понять, по какой именно ссылке переходили пользователи. Например:
Одна из главных проблем возникает не при создании первой ссылки, а через несколько месяцев работы. Например, в отчёте появляются:
Для человека всё это может означать один источник. Для аналитики это разные значения. Поэтому лучше заранее установить правила.
Лучше использовать строчные буквы: yandex а не одновременно: Yandex, YANDEX и yandex.
Значения удобнее задавать латиницей или транслитерацией. Например: remont_kvartir вместо кириллического значения.
Вместо:
Если рекламой занимается несколько специалистов, полезно создать таблицу со стандартами. Например:
Сегодня:
В результате статистика дробится. Что делать: заранее выбрать единый стандарт.
Плохой вариант:
source должен описывать источник, а medium — тип трафика. Например: utm_source=yandex&utm_medium=cpc
Не нужно превращать одну UTM-метку в описание всей рекламной кампании. Передавайте только те данные, которые действительно будете анализировать.
Особенно часто это происходит, когда рекламу ведут несколько подрядчиков. Один использует:
Через несколько месяцев отчёт становится значительно сложнее анализировать.
Не стоит заменять стандартный:
если вы ожидаете увидеть его именно в стандартном отчёте по UTM-меткам. Дополнительные URL-параметры создавать можно, но аналитическая система будет обрабатывать их уже не как стандартные UTM-параметры.
После запуска кампании и появления переходов данные можно анализировать в Яндекс Метрике. Для этого откройте отчёты по источникам и перейдите к отчёту по UTM-меткам. В нём можно последовательно анализировать: источник → канал → кампанию → объявление → ключевую фразу.
Но сами UTM-метки ещё не отвечают на главный вопрос бизнеса. Нам важно не просто узнать, откуда пришли посетители, а сравнить результат:
Тогда UTM-разметка превращается из технической настройки в инструмент управления рекламным бюджетом.
Для бизнеса с длинным циклом сделки одной веб-аналитики может быть недостаточно. Например, пользователь:
Чтобы связать продажу с первоначальным рекламным источником, UTM-параметры можно передавать вместе с заявкой в CRM. Для этого на сайте обычно сохраняют значения UTM и передают их в соответствующие поля при отправке формы. Тогда можно анализировать не только: «какая реклама принесла заявку?» но и значительно более важный вопрос: «какая реклама принесла продажу и прибыль?»
Яндекс Директ и Яндекс Метрика могут обмениваться частью рекламных данных напрямую, поэтому UTM-разметка — не единственный механизм аналитики Директа. Тем не менее UTM полезны, если вы хотите использовать единый стандарт аналитики для нескольких рекламных каналов, передавать источник в CRM или работать с внешними аналитическими системами. Главное — не добавлять метки просто «потому что так принято».
Сначала определите, какие данные нужны бизнесу, а затем стройте под эту задачу систему разметки.
Перед публикацией размеченной ссылки проверьте:
UTM-разметка сама по себе не улучшает рекламу и не снижает стоимость заявки. Она даёт другое — понятные данные для принятия решений. Правильная система UTM помогает увидеть: источник → кампания → объявление → заявка → продажа. А уже на основании этих данных можно отключать неэффективные размещения, масштабировать прибыльные кампании и перераспределять рекламный бюджет.
Если у вас несколько рекламных каналов, Директ, CRM и Яндекс Метрика существуют отдельно друг от друга или вы не уверены в корректности аналитики, специалисты RamazanovIT помогут настроить систему отслеживания так, чтобы было понятно не только количество кликов, но и какие источники действительно приводят клиентов.