Вы сделали красивый рекламный баннер. На макете всё идеально: товар крупный, заголовок читается, кнопка находится на своём месте. Загружаете изображение в Директ — и на одной площадке всё действительно выглядит хорошо. На другой у товара обрезан край.
На третьей исчезла часть текста. А на смартфоне композиция вообще выглядит так, будто баннер создавали для другого объявления. Причина проста: в Яндекс Директе недостаточно сделать один красивый макет. Нужно заранее учитывать, как рекламный креатив будет использоваться в разных форматах и местах показа.
Разберём, какие изображения сейчас нужны Директу и как подготовить их так, чтобы реклама не разваливалась после загрузки.
Это важно, потому что эти понятия часто смешивают. В Единой перфоманс-кампании есть разные типы объявлений. Например, в комбинаторном объявлении рекламодатель загружает несколько элементов: заголовки, тексты, изображения и видео. Директ может собирать из них разные варианты объявлений под доступные места показа.
А графическое объявление — это самостоятельный рекламный креатив, где предложение фактически представлено одной картинкой. Такие объявления показываются в сетях. Поэтому запрос: «Какой размер баннера нужен для Яндекс Директа?» не имеет одного универсального ответа.
Сначала нужно понять, что именно вы создаёте.
В Единой перфоманс-кампании изображение можно добавить непосредственно при создании объявления. Для изображений Яндекс принимает соотношения сторон в диапазоне от 1:1 до 3:4 / 4:3, а каждая сторона изображения должна быть от 450 до 5000 пикселей.
Но просто загрузить технически подходящий файл недостаточно. Рекламные блоки на площадках отличаются друг от друга, поэтому изображение может отображаться по-разному. Именно здесь появляется проблема обрезки.
Представьте рекламный макет:
В исходном файле композиция выглядит нормально. Но рекламной площадке нужен другой формат блока. Изображение приходится адаптировать. В результате часть композиции может оказаться за пределами видимой области. Поэтому главные элементы креатива нельзя размещать вплотную к краям.
Хорошая практика — считать центральную часть изображения основной безопасной зоной. Товар, лицо, главный объект или другой смысловой центр должны оставаться понятными даже после изменения кадрирования.
В Единой перфоманс-кампании для изображений можно настроить смарт-центр — главную по смыслу область изображения, которую нужно сохранить при автоматической обрезке. Например, вы рекламируете кофемашину. На фотографии есть:
Главный объект — кофемашина. Если система при изменении пропорций сохранит красивый участок кухни, но отрежет половину самого товара, изображение потеряет рекламный смысл. Смарт-центр помогает указать, какая область здесь действительно важна. После его настройки стоит обязательно посмотреть предпросмотр разных вариантов отображения.
Одна из самых частых проблем рекламных креативов — желание превратить изображение в мини-лендинг. Получается примерно так:
На большом дизайнерском макете это ещё можно прочитать. В небольшом рекламном блоке — уже нет. У комбинаторного объявления есть отдельные текстовые элементы. Поэтому изображение необязательно заставлять выполнять одновременно работу фотографии, заголовка, описания и посадочной страницы.
Чем меньше рекламный блок, тем важнее визуальная иерархия. Пользователь должен быстро понять:
Можно, если он действительно нужен. Но я бы относился к тексту на креативе как к ограниченному ресурсу. Допустим, рекламируется доставка цветов. Вместо: Доставка свежих цветов по Москве. Большой выбор букетов. Доставим за 2 часа. Закажите прямо сейчас. на изображении может быть достаточно: Доставка за 2 часа Остальную информацию можно передать элементами самого объявления.
Особенно осторожно стоит работать с мелким текстом. То, что легко читается на 27-дюймовом мониторе дизайнера, может превратиться в несколько неразборчивых пикселей внутри мобильного рекламного блока.
Для объявлений с изображениями Яндекс рекомендует использовать разные варианты, чтобы увеличить вероятность корректного показа на доступных площадках. На практике я бы не строил работу вокруг идеи: «Сейчас найдём один идеальный размер и будем использовать его везде». Гораздо полезнее иметь несколько исходников с разной композицией. Например: квадратный или близкий к квадратному вариант; более широкий вариант.
Причём это не должно быть механическое обрезание одного PSD-файла. Иногда композицию действительно нужно перестроить. В широком формате товар и дополнительный объект могут стоять рядом. В более компактном — дополнительный объект лучше убрать, а товар сделать крупнее.
Это и есть нормальная адаптация креатива.
Графические объявления работают иначе. Здесь креатив представляет собой готовое изображение, которое целиком является объявлением и ведёт на продвигаемую страницу. Для таких объявлений Яндекс поддерживает набор фиксированных размеров. Среди них, например:
Для экранов с высокой плотностью пикселей Яндекс рекомендует загружать графические креативы в увеличенном в два или три раза разрешении при сохранении пропорций. Например, вместо 300 × 250 можно подготовить 600 × 500. Для графических объявлений также можно использовать HTML5-креативы.
Не обязательно начинать с десятка вариантов. В документации Яндекс отдельно рекомендует в первую очередь подготовить распространённые фиксированные форматы:
Они уже позволяют получить заметный охват. Но здесь важно понимать компромисс. Чем меньше форматов вы подготовили, тем меньше потенциальных рекламных блоков сможете полноценно использовать. Поэтому для масштабной кампании имеет смысл постепенно расширять набор креативов.
Возьмём баннер 728 × 90. Он очень широкий и низкий. А теперь попробуем превратить его в 240 × 400 — узкий вертикальный формат. Если просто масштабировать элементы, получим либо крошечный текст, либо деформированную композицию.
Поэтому хороший набор креативов строится не только на изменении размера файла. Меняется сама композиция.
Можно разместить товар слева, а сообщение справа.
Логичнее выстроить:
друг под другом. Смысл остаётся одинаковым. Макет — меняется.
Адаптировать композицию не означает каждый раз придумывать новую рекламную концепцию. У пользователя должно сохраняться ощущение, что он видит одну кампанию. Поэтому между форматами желательно сохранять:
Если квадратный баннер выглядит как реклама премиального бренда, а вертикальный — как баннер распродажи из другого магазина, единая коммуникация теряется.
Я бы начал не с технического чек-листа размеров, а с уменьшения макета. Посмотрите на него примерно в том размере, в котором пользователь реально встретит рекламу. Сразу станет видно:
Затем загрузите изображения в Директ и проверьте предпросмотр. Если используется смарт-центр — посмотрите разные варианты кадрирования. Не ориентируйтесь только на исходный макет. Пользователь увидит не его. Он увидит результат, который получился внутри конкретного рекламного блока.
Можно сделать безупречный дизайн и получить слабую рекламу. Потому что пользователь реагирует не только на качество картинки. Имеют значение:
Поэтому тестировать лучше не декоративные мелочи вроде оттенка одной кнопки, а заметно отличающиеся рекламные гипотезы. Например:
Так тест действительно может дать полезный вывод.
CTR полезен, но останавливаться на нём нельзя. Допустим: первый баннер получил CTR 1,5%; второй — 0,9%. Кажется, первый победил. Но после перехода пользователи с первого креатива почти не оставляют заявки, а второй приводит меньше переходов, зато больше продаж.
Тогда для бизнеса второй вариант может оказаться значительно ценнее. Поэтому эффективность креатива нужно связывать с последующими действиями пользователя через Яндекс Метрику:
Реклама нужна не для победы в конкурсе CTR. Она нужна для получения бизнес-результата.
Не начинайте с вопроса: «Как сделать один адаптивный баннер для всех устройств?» Для современного Яндекс Директа полезнее другой вопрос: «Как подготовить изображения и креативы так, чтобы предложение нормально работало в разных рекламных форматах?» Для комбинаторных объявлений — загружайте качественные изображения, учитывайте разные пропорции и контролируйте важную область через смарт-центры.
Для графических объявлений — готовьте креативы под поддерживаемые размеры и перестраивайте композицию там, где простого масштабирования недостаточно. И в обоих случаях не пытайтесь впихнуть весь лендинг внутрь одной картинки.
Проблема не всегда находится в дизайне. Иногда креатив привлекает не ту аудиторию. Иногда обещание на баннере расходится с посадочной страницей. Иногда реклама получает клики, но кампания оптимизируется не на тот результат. При настройке рекламы в РСЯ в RamazanovIT можно проверить не только изображения, но и всю связку: аудитории, объявления, креативы, посадочную страницу, цели Метрики и фактическую стоимость заявки.
Хороший креатив должен не просто помещаться в рекламный блок. Он должен помогать рекламе приводить нужных бизнесу пользователей.