Как писать SEO-тексты для людей и поисковых систем

Плохой SEO-текст часто можно узнать с первого абзаца. «В современном мире интернет играет важную роль в жизни каждого человека. Если вы хотите купить пластиковые окна в Москве недорого, наша компания предлагает пластиковые окна в Москве по выгодной цене...»

Человек уже закрыл страницу. Но формально всё сделано «по SEO»: ключевой запрос есть, тема обозначена, нужные слова повторяются. Проблема в том, что поисковая оптимизация текста давно не сводится к тому, сколько раз вы вставили ключевую фразу. Хороший SEO-текст должен решить две задачи одновременно: помочь поисковой системе понять, о чём страница, и дать человеку настолько хороший ответ, чтобы ему не захотелось искать дальше.

Разберём, как этого добиться.

Допустим, нужно написать статью под запрос: «как снизить стоимость клика в Яндекс Директе». Можно собрать двадцать связанных ключей и начать аккуратно распределять их по тексту. Но сначала полезнее задать другой вопрос: Почему человек вообще ввёл этот запрос?

Скорее всего, у него уже запущена реклама. Он видит высокий CPC. Его не устраивает стоимость трафика. И он хочет понять:

• почему клики дорогие;
• можно ли их удешевить;
• что проверить в кампании;
• не станет ли после снижения CPC меньше заявок.

Вот это и есть содержание будущей статьи. Ключевые запросы помогают понять язык аудитории. Но структуру хорошего материала определяет задача пользователя.

Возьмём фразу: «Яндекс Метрика». Что хочет человек? Установить счётчик? Настроить цели? Посмотреть посещаемость? Разобраться с Вебвизором? Связать Метрику с рекламой? Если попытаться подробно раскрыть всё на одной странице, получится огромный материал без чёткого фокуса. Поэтому перед написанием нужно определить: какой конкретно вопрос должна закрыть эта страница?

Именно поэтому перед созданием контента полезно сначала собрать семантическое ядро сайта, а затем распределить разные группы запросов между отдельными страницами. Так вместо одной статьи «обо всём» появляется несколько страниц, каждая из которых решает свою задачу.

Это простой шаг, который часто пропускают. Введите основной запрос в Яндекс и посмотрите, что уже находится в выдаче. Не для того, чтобы переписать чужие статьи. Нужно понять:

• какой тип страниц показывает поиск;
• какие вопросы раскрывают конкуренты;
• что они объясняют хорошо;
• чего в материалах не хватает;
• что вы можете показать лучше.

Например, если по запросу пользователь ожидает пошаговую инструкцию, а вы публикуете философское рассуждение на 15 000 знаков, даже прекрасно написанный текст может плохо решать его задачу. Поэтому перед подготовкой материала полезно провести хотя бы небольшой анализ конкурентов. Но есть важное правило: не превращайте анализ выдачи в создание одиннадцатой копии десяти существующих статей.

Если все материалы повторяют друг друга, это как раз возможность сделать что-то лучше.

Человек приходит из поиска не для того, чтобы оценить литературный талант автора. У него есть вопрос. Не заставляйте его читать пять абзацев вступления, прежде чем начнётся полезная информация. Плохое начало: В современном мире цифровых технологий SEO играет важнейшую роль в продвижении любого бизнеса. С каждым годом конкуренция растёт... Хорошее начало: Сайт может быть технически исправен и содержать десятки оптимизированных страниц, но почти не получать трафика. Одна из частых причин — страницы созданы вокруг ключевых слов, а не вокруг задач пользователей. Во втором случае сразу понятно: о чём статья и зачем её читать дальше.

Яндекс тоже рекомендует делать основную суть документа понятной уже на первом экране.

У SEO-статей есть странная болезнь: «У конкурента 12 000 знаков — значит, нам нужно 15 000». В результате простой вопрос растягивают на полноценную диссертацию. Например, человеку нужно узнать, как добавить сайт в Яндекс Вебмастер.

Ему не нужна история появления поисковых систем с 1997 года. Ему нужна инструкция. И наоборот. Если пользователь хочет понять, как провести технический аудит большого сайта, ответ из четырёх абзацев вряд ли будет достаточным.

Поэтому правильного количества символов для SEO-текста не существует. Текст должен быть настолько длинным, насколько необходимо для полноценного ответа. Не короче. Но и не длиннее ради SEO.

Из этого легко сделать неправильный вывод: «Раз нужно писать для людей, ключевые запросы больше вообще не нужны». Нужны. Они помогают понять:

• как люди формулируют проблему;
• какую терминологию используют;
• какие подтемы ищут;
• какие вопросы возникают вокруг основной темы.

Например, для статьи о внутренней перелинковке встречаются формулировки:

• внутренняя перелинковка сайта
• перелинковка страниц
• анкоры внутренних ссылок
• страницы-сироты
• схема перелинковки

Это не список фраз, которые необходимо по три раза вставить в текст. Это подсказки: какие аспекты темы могут быть важны читателю. Так семантика превращается из технического задания для копирайтера в исследование потребностей аудитории.

Правило: «ключ должен встречаться один раз на 500 символов» не делает текст лучше. Как и требование: «вхождение должно быть обязательно в первом предложении, трёх подзаголовках и последнем абзаце». Если термин нужен для объяснения темы — используйте его.

Если предложение приходится ломать ради точного вхождения — скорее всего, такое вхождение не нужно. Яндекс прямо относит к нарушениям запросный спам и переоптимизацию — искусственное увеличение объёма и чрезмерное использование словосочетаний без дополнительной пользы для пользователя. Поэтому фраза: Наша компания оказывает SEO-продвижение сайтов для клиентов, которым необходимо заказать SEO-продвижение сайта... не оптимизирована.

Она просто плохо написана.

Посмотрите на длинную статью глазами человека, который открыл её со смартфона. Скорее всего, сначала он не будет читать всё подряд. Он пробежит страницу глазами. Заголовки должны помочь ему быстро понять: где находится нужная информация. Поэтому вместо:

иногда полезнее написать:

Или:

Такой заголовок сразу обещает конкретный ответ. Правильная структура заголовков одновременно облегчает восприятие текста пользователем и помогает поисковому роботу разобраться в структуре документа. В SEO-продвижении сайта текст должен помогать человеку выбрать услугу; ключевые запросы уточняют тему, но не заменяют объяснения и доказательств.

Особенно на мобильных устройствах. Вот абзац на 12 строк. В нём может быть отличная информация. Но визуально пользователь видит стену текста. Гораздо легче читать материал, когда одна мысль не прячется внутри огромного блока.

Это не означает, что каждое предложение нужно переносить на новую строку. Просто не заставляйте читателя разбирать текст как юридический договор.

Можно долго рассказывать: Заголовок должен соответствовать поисковому интенту пользователя, быть информативным и отражать содержание материала. А можно показать. Плохо:

• Всё о Яндекс Директе
• Лучше:
• Как настроить Яндекс Директ: пошаговая инструкция

Ещё пример. Плохо:

• Полезная информация о SEO
• Лучше:
• Почему страницы сайта не попадают в индекс Яндекса

Один хороший пример часто заменяет несколько абзацев теории.

Это становится особенно важным сейчас, когда создать стандартную статью на любую тему можно за несколько минут. Если материал представляет собой пересказ первых десяти результатов поиска другими словами, зачем пользователю нужен именно он? Добавленной ценностью могут быть:

• собственный опыт;
• реальный пример;
• расчёт;
• скриншот;
• кейс;
• необычная ошибка;
• эксперимент;
• пошаговый алгоритм;
• собственный чек-лист;
• профессиональное наблюдение.

Например, статья: «Как снизить CPC» становится полезнее, если вместо десяти общих советов показать ситуацию: Кампания потратила 60 000 ₽ и получила 500 кликов. Средний CPC — 120 ₽. После анализа оказалось, что значительная часть бюджета уходила на запросы с информационным интентом. Их исключили, но оценивали результат не по снижению CPC, а по стоимости целевой заявки.

Здесь появляется то, что можно применить. В актуальных рекомендациях Яндекс отдельно обращает внимание на смысловую оригинальность и рекомендует добавлять собственную экспертизу, опыт и информацию, которая создаёт дополнительную ценность для пользователя.

Есть и обратная сторона. Иногда для убедительности в статью добавляют: По нашим исследованиям, 87% пользователей... Откуда взялись 87%? Непонятно. Или: Практика показывает, что этот способ увеличивает трафик на 43%. Какая практика? На каких сайтах?

За какой период? Если собственных данных нет, не нужно их придумывать. Лучше честный практический пример с понятными вводными, чем эффектная статистика неизвестного происхождения.

Полезный тест для любого абзаца: вы бы действительно сказали эту фразу человеку на консультации? Например: Комплексное применение релевантных семантических конструкций способствует улучшению качественных характеристик текстового контента. Вряд ли. Скорее вы скажете: Не пытайтесь вставить в текст все собранные ключи. Возьмите из семантики реальные вопросы пользователей и ответьте на них.

Смысл практически тот же. Но второй вариант хочется читать.

SEO-тексты особенно любят слова:

• осуществляется
• является
• производится
• данный
• позволяет осуществить
• необходимо произвести

Часть из них иногда уместна. Проблема начинается, когда ими написана вся статья. Сравните: Для осуществления настройки необходимо произвести подключение счётчика. И: Сначала подключите счётчик. Второй вариант короче и понятнее.

Вопросы хорошо работают, когда совпадают с мыслями читателя. Например: А если точный ключ звучит неестественно? Не используйте его в таком виде. А если конкуренты написали статьи по 20 000 знаков? Сначала выясните, действительно ли пользователю нужен такой объём.

А если ключевой запрос вообще не встретился точным вхождением? Проверьте, понятно ли без него, о чём страница. Не нужно ломать нормальную речь ради механического требования. Так текст становится похож на диалог со специалистом, а не на методичку.

Именно здесь пользователь решает: читать или вернуться в поиск. На первом экране желательно быстро показать:

• куда человек попал;
• соответствует ли страница его запросу;
• что он получит;
• почему стоит читать дальше.

Не обязательно буквально писать: В этой статье вы узнаете... Иногда сильный пример или конкретная проблема работает значительно лучше.

Читабельность зависит не только от слов. Длинный материал можно разделять:

• подзаголовками;
• списками;
• изображениями;
• схемами;
• примерами;
• цитатами;
• выделениями.

Но и здесь можно переборщить. Если каждое второе предложение выделено жирным, выделение перестаёт что-либо выделять. Если после каждого абзаца стоит картинка — материал начинает рассыпаться. Оформление должно помогать чтению, а не демонстрировать все возможности редактора Tilda.

Представим предложение: Перед написанием статьи сначала соберите семантику. Если у нас есть полноценный материал про семантическое ядро сайта, ссылка здесь полезна. Читатель может открыть подробное руководство именно тогда, когда оно ему понадобилось. А вот отдельный блок из двадцати случайных ссылок: «Вам также может быть интересно...» не заменяет нормальную внутреннюю перелинковку сайта.

Ссылки должны помогать человеку двигаться по теме, а не просто распределяться по страницам ради SEO.

Человек пришёл узнать, как написать SEO-текст. Если через два абзаца он видит: Закажите SEO-продвижение в RamazanovIT! ещё через два: Оставьте заявку! а посередине: Только наши специалисты знают секреты SEO-текстов! доверия это не добавляет.

Сначала решите задачу пользователя. А коммерческий переход должен появляться там, где он логичен. Например, человек понял, что проблема сайта не только в текстах: структура построена неправильно, страницы конкурируют между собой, часть запросов не имеет посадочных страниц.

Тогда уже естественно предложить полноценный SEO-аудит или продвижение.

SEO-текст не заканчивается в момент нажатия кнопки «Опубликовать». Через некоторое время можно посмотреть:

• по каким запросам страница получает показы;
• растут ли клики;
• какие запросы появились неожиданно;
• соответствует ли им содержание;
• где находятся пользователи;
• переходят ли дальше по сайту;
• выполняют ли целевые действия.

Для поисковых запросов пригодится Яндекс Вебмастер. Для поведения пользователей — Яндекс Метрика и Вебвизор. Иногда данные показывают, что пользователям нужен раздел, которого вообще не было в первоначальном плане статьи. Тогда материал стоит обновить.

Если убрать всю теорию, рабочий процесс выглядит так. 1. Определите основной вопрос пользователя. Не «какой ключ продвигаем», а какую задачу решает человек. 2. Соберите связанные запросы. Используйте их для понимания темы, а не как обязательный список вхождений.

3. Изучите выдачу. Поймите, что уже существует и чего не хватает. 4. Определите, что нового дадите вы. Пример, опыт, расчёт, алгоритм, кейс, более понятное объяснение. 5. Соберите структуру. Каждый раздел должен отвечать на отдельный вопрос.

6. Напишите текст без подсчёта ключей. Сначала смысл и нормальный русский язык. 7. Проверьте SEO. Title, Description, заголовки, терминология, внутренние ссылки. 8. Удалите всё лишнее. Если абзац ничего не объясняет — он не нужен.

9. Прочитайте начало отдельно. Возникает ли желание продолжить? 10. Опубликуйте и анализируйте данные. Хороший контент можно улучшать после появления реальной поисковой статистики.

Попробуйте убрать из головы SEO и прочитать материал как обычный посетитель. После статьи человек должен:

• получить ответ на свой вопрос;
• понять, что делать дальше;
• не чувствовать, что его заставили прочитать текст ради поискового робота.

А теперь верните SEO. Поисковая система должна ясно понимать: какую тему раскрывает страница, на какой вопрос она отвечает и как она связана с остальными материалами сайта. Если выполняются обе части — оптимизация работает так, как должна.

Сам термин «SEO-текст» иногда создаёт неправильное представление о задаче. Кажется, что сначала существует обычный текст, а затем в него нужно добавить некоторое количество ключевых слов, чтобы получился SEO-текст. Лучше работать наоборот.

Сначала создайте лучший возможный ответ на конкретный вопрос пользователя. Затем убедитесь, что поисковой системе легко понять:

• тему страницы;
• структуру;
• терминологию;
• связь с другими материалами сайта.

Поисковая оптимизация не должна делать хороший текст хуже. Если после «SEO-оптимизации» предложение стало неестественным, статья раздулась в два раза, а ключевой запрос встречается в каждом втором абзаце — оптимизация пошла не туда. Пишите для человека.

А SEO используйте для того, чтобы этот человек смог ваш материал найти.