Предприниматель запускает Яндекс Директ, а через несколько дней спрашивает: «Я ввожу свой запрос в Яндексе, но не вижу объявления. Где вообще показывается моя реклама?» И вот здесь обнаруживается распространённое заблуждение. Яндекс Директ — это не одно фиксированное рекламное место над результатами поиска.
Один пользователь может встретить рекламу непосредственно в поисковой выдаче. Другой — на сайте из Рекламной сети Яндекса. Третий — в Картах. А покупатель интернет-магазина может увидеть товар сразу с фотографией и ценой в Товарной галерее.
Разберём основные места показа и зачем бизнесу понимать разницу между ними.
Это самый понятный вариант. Человек вводит: «ремонт холодильников в Казани» и среди результатов получает рекламные предложения компаний. Здесь реклама работает с уже выраженным спросом. Пользователь сам сообщил Яндексу, что ему сейчас интересно.
Для бизнеса это особенно ценно в нишах, где человек активно ищет исполнителя, товар или услугу:
Поисковые объявления могут показываться не только на компьютерах, но и на смартфонах и планшетах.
Самая заметная область — блок над результатами обычного поиска. Яндекс называет его Премиум-показы. Именно его часто имеют в виду, когда говорят: «хочу быть первым в Яндексе». Но рекламные места этим не ограничиваются.
Объявления, которые не попали в Премиум-показы, могут появляться в середине или нижней части страницы результатов. Поэтому представление: «Директ всегда показывает несколько объявлений сверху, а всё остальное — SEO» слишком упрощённое. Внешний вид поисковой выдачи и доступные рекламные форматы могут различаться.
Это совершенно не обязательно означает, что реклама сломалась. Показы зависят от множества условий:
Кроме того, система не обязана постоянно показывать рекламу именно владельцу бизнеса. Поэтому проверять работу кампании постоянным вводом собственного запроса — плохой способ диагностики. Для анализа существуют статистика Директа и Яндекс Метрика.
За рекламные места конкурируют разные рекламодатели. Но принцип: «самая большая ставка всегда занимает первое место» неверен. При отборе и ранжировании поисковых объявлений учитываются ставка, коэффициент качества и прогноз CTR для конкретного показа.
Поэтому рекламодатель конкурирует не одной только суммой. Подробно механику мы разобрали в статье «Как работает аукцион в Яндекс Директе». Для этой статьи достаточно понимать главное: место показа нельзя рассматривать как фиксированную позицию, которую бизнес просто покупает по прайс-листу.
Теперь представим другую ситуацию. Человек не ищет кондиционер прямо сейчас. Он читает статью, использует приложение или посещает один из сервисов Яндекса. И там видит рекламное предложение компании по установке кондиционеров. Это уже реклама в сетях.
Рекламная сеть Яндекса объединяет сервисы Яндекса и партнёрские площадки. Реклама может появляться на сайтах, в мобильных приложениях и приложениях Connected TV. Здесь принцип контакта с аудиторией отличается от Поиска.
На Поиске обычно есть сформулированный человеком запрос:
В РСЯ пользователь может вообще ничего подобного в эту секунду не вводить. Система может подбирать рекламу с учётом тематики площадки или интересов пользователя. Из-за этого отличается и поведение аудитории. Человек на Поиске уже занят решением конкретной задачи.
Человек в РСЯ может находиться на более раннем этапе выбора. Именно поэтому нельзя автоматически ожидать одинаковых:
от Поиска и сетей.
Формат зависит от конкретной площадки и рекламного блока. Объявление может включать:
В некоторых форматах используются изображения или их карусель. Поэтому для сетей визуальная часть рекламы обычно играет намного более заметную роль, чем в классическом поисковом объявлении. Но делать вывод: «чем ярче картинка, тем лучше реклама» тоже не стоит.
Креатив должен прежде всего помогать человеку быстро понять предложение.
Для интернет-магазинов существует отдельное заметное размещение — Товарная галерея. Это карусель товарных предложений. Пользователь может сразу увидеть:
Например, человек ищет: «купить робот-пылесос» и ещё до перехода на сайт сравнивает несколько конкретных моделей. Для интернет-магазина это совершенно другой сценарий, чем обычное текстовое объявление. Человек сразу видит сам товар.
Основное место — поисковая выдача Яндекса. Для товаров галерея также может появляться в результатах поиска по картинкам, поиске по товарам и некоторых других поддерживаемых Яндексом размещениях. Товарные предложения могут создаваться на основе данных сайта или товарного фида.
Поэтому если бизнес занимается электронной коммерцией, игнорировать товарные форматы и думать только о текстовых объявлениях уже не стоит.
Есть ещё один принципиально другой сценарий. Человек ищет:
Здесь ему зачастую важен не сайт как таковой. Ему важно:
И здесь большую роль играют Яндекс Карты. Директ позволяет настраивать продвижение в Картах и списке организаций. Для локального бизнеса это может быть особенно важным размещением.
Эти инструменты связаны между собой, но смешивать их не стоит. Яндекс Бизнес отвечает в том числе за профиль организации: данные компании, фотографии, товары и услуги, отзывы и другую информацию. Яндекс Директ — рекламная система.
Поэтому хорошая реклама локальной компании не отменяет необходимость нормально оформить сам профиль Яндекс Бизнеса. Если пользователь увидел организацию в Картах, открыл карточку, а там нет нормальных фотографий, цен или актуальных данных, рекламное продвижение не исправит эту проблему.
Поисковая реклама Директа не ограничивается только страницей yandex.ru. Объявления могут показываться и в результатах поиска на поисковых площадках партнёров Рекламной сети. Это ещё одна причина, почему рекламодателю не стоит оценивать работу рекламы исключительно по тому, видит ли он собственное объявление при ручном поиске в Яндексе.
Экосистема Директа шире перечисленных четырёх вариантов. В зависимости от типа кампании, объявления и доступных инструментов реклама может использовать дополнительные размещения и форматы. Например, существуют отдельные медийные размещения, галерея услуг и другие рекламные возможности.
Но начинающему рекламодателю нет необходимости запоминать весь каталог форматов. Гораздо важнее понять четыре основные логики: Поиск — человек прямо сейчас что-то ищет. РСЯ — работаем с аудиторией за пределами конкретного поискового запроса. Товарные размещения — показываем непосредственно товар и его характеристики.
Карты — работаем с локальным намерением и выбором организации. Когда эта разница понятна, структура Директа становится намного логичнее.
Да, но возможности зависят от типа кампании. Например, в Единой перфоманс-кампании можно управлять местами показа и отдельно выбирать Поиск, Рекламную сеть, Карты либо использовать более детальную ручную настройку. Это полезно, когда бизнесу нужно разделить разные рекламные сценарии. Например:
Но просто включить максимум площадок ещё не означает получить лучший результат.
У этих размещений разные механизмы показа и поведение пользователей. Поэтому их результаты полезно анализировать отдельно. Допустим: Поиск 100 переходов → 12 заявок. РСЯ 300 переходов → 10 заявок. Если смотреть только общее количество трафика, РСЯ кажется победителем.
Если смотреть конверсию — картина уже другая. Но и этого недостаточно. Возможно, заявки из РСЯ дешевле. Или наоборот — Поиск приводит клиентов, которые чаще покупают. Поэтому сравнивать места показа нужно не по одному показателю.
Универсального ответа нет. Для аварийного вскрытия замков Поиск может быть критически важен: человеку нужна услуга прямо сейчас. Для интернет-магазина заметную роль могут играть товарные форматы. Для ресторана или автосервиса — Карты. Для продукта с более длинным циклом выбора могут пригодиться Поиск, РСЯ и ретаргетинг. Поэтому вопрос: «Что лучше — Поиск или РСЯ?» сам по себе не очень полезен. Правильнее спросить: «Где и в какой момент наш потенциальный клиент выбирает решение?»
После запуска нужно смотреть не только на место показа, но и на результат. Для этого используется Яндекс Метрика и статистика рекламных кампаний. Нас интересуют не просто:
Нас интересует:
И уже после этого можно решать, какие места показа масштабировать, какие пересматривать, а где проблема вообще находится не в площадке, а в предложении или сайте.
Яндекс Директ — это не один рекламный блок над поисковой выдачей. Потенциальный клиент может встретить компанию:
И у каждого размещения своя логика. Поэтому эффективная реклама начинается не с вопроса: «Где поставить объявление?» а с понимания: «Где находится потенциальный клиент в момент, когда наше предложение ему действительно нужно?»
Нет смысла автоматически включать все доступные размещения только ради максимального количества показов. При настройке и ведении Яндекс Директа в RamazanovIT мы можем отдельно проработать Поиск, РСЯ, географию, рекламные форматы, цели Метрики и структуру кампаний, а затем оценивать их уже по обращениям и продажам. Задача — не показать рекламу в максимальном количестве мест, а найти те размещения, которые приводят бизнесу нужную аудиторию.