Представьте, что две компании продают одинаковые кухни. Первая готова платить за клик 150 ₽. Вторая — 100 ₽. Кажется очевидным: первая поставила больше денег, значит, её объявление должно показываться выше. Но в Яндекс Директе всё интереснее.
Объявление со ставкой 100 ₽ вполне может оказаться более конкурентоспособным, если для конкретного показа у него лучше другие показатели. И наоборот: высокая ставка сама по себе ещё не гарантирует лучшее размещение. Чтобы понять почему, нужно разобраться, что происходит за доли секунды перед показом рекламы.
Пользователь вводит в Яндексе: «заказать кухню на заказ» В этот момент есть несколько рекламодателей, которые потенциально могут показать ему рекламу. У одного большая ставка. У другого привлекательное объявление. У третьего хорошие прогнозные показатели. Система должна практически мгновенно решить:
Для этого и проводится аукцион. Причём это не торги, которые состоялись утром и определили позиции на весь день. Условия меняются от показа к показу.
Это первое, что важно понять. Если рекламодатель установил ставку 100 ₽, это не означает, что каждый клик будет стоить ровно 100 ₽. Ставка — это параметр участия в аукционе. А фактическая списываемая цена определяется уже по результатам торгов. Поэтому в Директе нужно разделять два понятия: ставка и списываемая цена клика.
Это не одно и то же.
Допустим, за показ конкурируют три объявления. Условно: Компания А — ставка 150 ₽. Компания Б — ставка 120 ₽. Компания В — ставка 90 ₽. Если бы учитывались только деньги, порядок был бы очевиден. Но Директ при ранжировании оценивает сочетание нескольких показателей:
Поэтому объявление с меньшей ставкой может конкурировать с объявлением, где рекламодатель готов платить больше. Это важный практический вывод. Когда реклама получает недостаточный объём трафика, решение не всегда заключается в кнопке: «Поднять ставку».
Иногда нужно работать с самой рекламой.
CTR показывает отношение кликов к показам. Если объявление показали 1 000 раз и по нему кликнули 100 раз, фактический CTR составит 10%. Но перед конкретным показом Яндекс ещё не знает, нажмёт ли именно этот пользователь на объявление.
Поэтому система использует прогноз CTR для конкретного показа. Условно говоря, она оценивает вероятность того, что объявление заинтересует пользователя в текущей ситуации. Именно прогноз, а не просто историческая цифра CTR кампании, участвует в механике отбора.
Это ещё одна составляющая аукциона. Упрощённо можно воспринимать её как оценку качества рекламы со стороны системы. Важно не пытаться свести этот показатель к одной магической цифре или одному действию вроде: «Добавьте ключ в заголовок — и коэффициент качества вырастет».
Аукцион сложнее. Для владельца бизнеса гораздо полезнее практический вывод: не пытайтесь выигрывать конкуренцию только деньгами. Реклама должна быть релевантной и привлекательной для пользователя.
Представим два объявления по запросу:
Качественные услуги по выгодным ценам. Звоните! Второе: Ремонт кондиционеров за 1 день Выезд мастера по городу. Диагностика и ремонт с гарантией. Предположим, первый рекламодатель готов платить больше. Но второе объявление гораздо точнее отвечает на вопрос пользователя и лучше объясняет предложение.
Нельзя заранее сказать, что второе объявление обязательно победит только благодаря тексту — в аукционе учитывается совокупность факторов. Но этот пример хорошо показывает, почему работа над эффективным объявлением в Яндекс Директе может быть не менее важна, чем изменение ставки.
Теперь допустим, система определила участников, которые могут попасть в рекламный блок. Следующий вопрос: сколько будет стоить клик? И здесь начинается часть, которую часто пытаются объяснить одной фразой: Вы платите на копейку больше конкурента.
Для Яндекс Директа такое объяснение некорректно. Механика зависит от места показа рекламы.
На Поиске Яндекса и поисковых площадках Рекламной сети используется VCG-аукцион. Название звучит страшнее самой идеи. Представьте четыре рекламных места. Каждое из них потенциально приносит разный объём трафика. Более заметное размещение может дать дополнительный трафик относительно менее заметного.
В упрощённом виде VCG-механика определяет стоимость с учётом конкуренции за этот дополнительный объём трафика. Поэтому переход на более заметное место не означает, что весь уже получаемый трафик внезапно должен оплачиваться по максимальной ставке. Для обычного рекламодателя запоминать формулы VCG практически не нужно. Достаточно понять принцип: ваша ставка влияет на возможности участия в торгах, но фактическая цена клика формируется аукционом и может быть ниже установленной ставки.
Более заметное размещение обычно требует большей конкурентоспособности. Но превращать это в правило: «первое место = самый дорогой и лучший клик» не стоит. Во-первых, списываемая цена динамическая. Во-вторых, сам по себе высокий объём трафика ничего не говорит о качестве полученных заявок. Представим: Вариант А: 100 кликов по 100 ₽ → 10 заявок.
Расход: 10 000 ₽. Стоимость заявки: 1 000 ₽. Вариант Б: 150 кликов по 80 ₽ → 5 заявок. Расход: 12 000 ₽. Стоимость заявки: 2 400 ₽. Во втором случае CPC ниже. Но бизнесу результат обходится значительно дороже.
Поэтому попытка любой ценой снизить стоимость клика в Яндекс Директе может привести к неправильным решениям. Оптимизировать рекламу нужно относительно бизнес-цели, а не одной цифры CPC.
Здесь появляется ещё одна важная деталь. Нельзя объяснять весь Яндекс Директ одной моделью аукциона. На тематических площадках РСЯ и во внешних сетях для определения списываемой цены используется GSP-аукцион. В этой модели цена клика связана со ставкой ближайшего конкурента.
Например, если рекламный блок рассчитан только на одно объявление, победитель аукциона заплатит цену, определяемую ставкой участника, который занял второе место. То есть: Поиск и поисковые площадки РСЯ → VCG. Тематические площадки РСЯ и внешние сети → GSP.
Для повседневного управления рекламой не обязательно уметь воспроизводить математические формулы обеих моделей. Но знать, что механика отличается, полезно.
Вот здесь появляется ещё одна причина, почему старое представление: «директолог сидит и постоянно двигает ставки вверх-вниз» уже не описывает значительную часть современной работы с Директом. При автоматическом управлении ставку определяет сама система в соответствии с настройками выбранной стратегии. То есть рекламодатель задаёт цели и ограничения стратегии, а система участвует в аукционах и управляет ставками автоматически.
При ручном управлении на Поиске ставки можно назначать самостоятельно. Поэтому вопрос: «Какую ставку поставить?» сегодня имеет смысл далеко не для каждой кампании.
Сегодня клик стоил 70 ₽. Завтра — 95 ₽. Через несколько часов — 62 ₽. Это не обязательно означает, что кто-то неправильно настроил кампанию. Каждый новый показ происходит в своих условиях. Меняется конкуренция. Меняется пользователь. Меняется запрос.
Меняются прогнозные показатели. Меняется состав участников торгов. Поэтому списываемая цена динамическая. Именно из-за этого нельзя один раз посмотреть CPC и решить: «Нормальная цена клика в нашей нише — 73 ₽». Такой универсальной цифры просто нет.
Представим, что реклама получает мало трафика. Рекламодатель решает: «Поставим ставку в два раза выше — и проблема решена». Объявление действительно может получить возможность участвовать в большем количестве конкурентных показов или претендовать на больший объём трафика.
Но это ещё не означает, что экономика кампании улучшится. Если после увеличения ставок вы получили:
то бизнесу от победы в аукционе легче не стало. Поэтому ставку нельзя оценивать отдельно от:
В отдельных аукционах — да, меньшая ставка сама по себе не исключает конкурентоспособность объявления. Потому что ставка — только одна составляющая отбора и ранжирования. Отсюда появляется важный принцип оптимизации: не только покупать трафик дороже, но и делать рекламу эффективнее. Работать можно с:
Поэтому нормальная оптимизация Яндекс Директа намного шире, чем управление ставками.
Допустим, две компании рекламируют одинаковую услугу. Одна говорит: «У конкурента клики по 80 ₽, а у нас по 130 ₽. Яндекс почему-то берёт с нас больше». Но сравнивать только средний CPC практически бессмысленно. У компаний могут отличаться:
Даже внутри одной кампании разные клики могут проходить через разные условия торгов. Поэтому одинакового «рыночного тарифа за клик» не существует.
Не нужно открывать формулы VCG перед каждой оптимизацией кампании. Из всей механики достаточно вынести несколько правил. Ставка — не то же самое, что фактическая цена клика. Самая высокая ставка не гарантирует автоматически лучший результат.
Качество и прогноз CTR участвуют в отборе и ранжировании. Механика определения цены на Поиске и тематических площадках РСЯ отличается. В автоматических стратегиях ставками управляет система. И главное: победа в рекламном аукционе ещё не означает победу для бизнеса.
Можно получать много дорогого трафика и мало продаж. А можно занимать менее агрессивную позицию в торгах и получать заявки с хорошей экономикой.
Если кампания работает плохо, я бы не начинал анализ с вопроса: «Как перебить конкурентов по ставке?» Лучше последовательно проверить: По каким запросам идёт реклама? Что обещает объявление? Совпадает ли предложение с ожиданием пользователя?
Что происходит после клика? Настроены ли цели в Яндекс Метрике? Какие запросы дают заявки? Какие съедают бюджет? Какова стоимость не клика, а обращения или продажи? И только после этого решать, действительно ли проблема находится в ставках.
Аукцион Яндекс Директа можно представить как соревнование, которое происходит практически перед каждым показом рекламы. Но участвуют в нём не просто кошельки рекламодателей. Система оценивает сочетание ставки, качества и прогнозируемой кликабельности, а списываемая цена зависит от конкретного аукциона и места размещения. Поэтому стратегия: «Будем просто ставить больше конкурентов» слишком примитивна.
Гораздо полезнее сделать так, чтобы реклама была конкурентоспособной и одновременно приносила бизнесу результат по приемлемой цене.
Проблема может быть вовсе не в том, что конкуренты готовы платить за клик больше. В RamazanovIT можем разобрать кампании Яндекс Директа целиком: посмотреть поисковые запросы, объявления, стратегии, ставки, расходы и данные Метрики и определить, где именно теряется эффективность. Цель такого разбора — не выиграть каждый отдельный аукцион любой ценой, а добиться ситуации, когда рекламные расходы превращаются в целевые обращения и продажи.