Смарт-баннеры в Яндекс Директе: настройка товарной рекламы

Интернет-магазину с десятками, сотнями или тысячами товаров сложно создавать отдельные рекламные объявления вручную. Меняются цены, появляются новые позиции, часть товаров заканчивается, обновляется ассортимент. Если управлять такой рекламой вручную, поддержание кампаний в актуальном состоянии превращается в отдельную постоянную работу.

Для этой задачи в Яндекс Директе используются товарные форматы рекламы. Система может получать информацию о товарах с сайта или из товарного фида и на её основе формировать объявления с конкретными предложениями магазина. Такой подход особенно полезен интернет-магазинам с большим ассортиментом.

Разберём, как сегодня устроена товарная реклама в Яндекс Директе, какую роль в ней играют смарт-баннеры, зачем нужен фид и на что обратить внимание при запуске кампании.

Под смарт-баннерами обычно понимают динамические рекламные объявления, содержание которых формируется на основе информации о товарах магазина. Вместо создания отдельного объявления для каждой позиции рекламная система получает данные о каталоге и использует их для показа подходящих предложений пользователям. В объявлении могут использоваться:

• изображение товара;
• название;
• цена;
• информация о предложении;
• ссылка на соответствующую страницу магазина.

Состав и внешний вид объявления зависят от конкретного места показа и формата. Главная идея такой рекламы заключается в автоматизации работы с большим ассортиментом. Рекламодатель управляет не тысячами отдельных объявлений, а источником товарных данных и логикой рекламной кампании.

Интерфейс и структура Яндекс Директа постепенно меняются, поэтому старые инструкции по созданию отдельных кампаний со смарт-баннерами могут не соответствовать текущему интерфейсу. Сегодня для продвижения товаров Яндекс предлагает, в частности:

• Товарную кампанию;
• Единую перфоманс-кампанию;
• товарные объявления;
• объявления для страниц каталога;
• показы в товарной галерее;
• показы в Поиске и Рекламной сети Яндекса.

Поэтому при настройке рекламы важнее понимать не старое название конкретного типа кампании, а сам принцип работы товарного продвижения. Каталог → данные о товарах → объявления → аудитория → переход на товар → покупка.

В первую очередь этот формат интересен интернет-магазинам. Например:

• магазинам одежды и обуви;
• магазинам электроники;
• мебельным магазинам;
• магазинам косметики;
• магазинам автотоваров;
• магазинам товаров для дома;
• интернет-магазинам с большим количеством SKU.

Особенно заметна польза автоматизации, когда ассортимент постоянно меняется. Представим интернет-магазин с 3 000 товаров. Создавать и поддерживать несколько тысяч отдельных объявлений вручную неудобно. Гораздо логичнее передавать рекламной системе структурированную информацию о каталоге и управлять рекламой на уровне категорий, фильтров, товарных групп и стратегии.

Для товарного продвижения могут использоваться данные сайта или специальный товарный фид. Для серьёзного интернет-магазина обычно удобнее использовать структурированный фид. В зависимости от сценария Яндекс Директ поддерживает различные источники товарных данных, включая YML и CSV.

Фид содержит структурированную информацию о товарах. Например:

• название;
• URL страницы;
• изображение;
• цену;
• категорию;
• производителя;
• наличие;
• другие характеристики предложения.

Набор доступных полей зависит от формата и категории товаров.

Главное преимущество фида — возможность регулярно передавать актуальную информацию о большом ассортименте. Предположим, сегодня товар стоит 8 990 ₽, а завтра цена изменилась. Если рекламная система получает актуальные данные из корректно обновляемого источника, управлять такими изменениями значительно проще, чем вручную редактировать объявления. То же касается:

• появления новых товаров;
• изменения ассортимента;
• отсутствия отдельных позиций;
• изменения характеристик;
• обновления изображений.

Поэтому качество фида напрямую влияет на качество товарной рекламы.

Для небольшого каталога может оказаться достаточно данных, которые рекламная система получает с сайта. Но чем крупнее ассортимент, тем важнее становится структурированный источник данных. Фид позволяет лучше контролировать:

• какие товары передаются в рекламу;
• как они называются;
• к каким категориям относятся;
• какие цены используются;
• какие URL и изображения передаются;
• какие товары необходимо исключить.

Поэтому для интернет-магазинов с большим ассортиментом работа с фидом становится отдельной важной частью настройки рекламы.

До создания товарной рекламы необходимо проверить сам интернет-магазин. Реклама не исправит проблемы каталога. Если карточки товаров неудобны, сайт работает медленно или покупателю сложно оформить заказ, увеличение рекламного трафика может просто увеличить расходы. Перед запуском стоит проверить:

• корректность карточек товаров;
• мобильную версию;
• скорость загрузки;
• цены;
• наличие товаров;
• изображения;
• характеристики;
• оформление заказа;
• способы оплаты и доставки;
• работу корзины.

Отдельно необходимо настроить Яндекс Метрику и цели. Без корректной аналитики невозможно нормально оценивать эффективность рекламы и обучать автоматические стратегии на нужных бизнес-действиях.

Начните с качества данных. Проверьте:

• нет ли дублей;
• корректно ли указаны цены;
• работают ли ссылки;
• доступны ли изображения;
• правильно ли товары распределены по категориям;
• исключаются ли отсутствующие позиции;
• соответствуют ли названия реальным товарам.

Ошибка в источнике данных может масштабироваться сразу на большое количество рекламных объявлений. Поэтому автоматизация не отменяет контроль — наоборот, делает качество исходных данных ещё важнее.

Необязательно сразу запускать весь каталог. Иногда выгоднее начать с отдельных категорий. Например:

• наиболее маржинальных товаров;
• бестселлеров;
• сезонного ассортимента;
• товаров с хорошей конверсией;
• категорий с достаточным остатком;
• направлений с подходящей экономикой.

Это позволяет быстрее понять, насколько товарная реклама подходит конкретному магазину.

Для относительно простого запуска можно использовать Товарную кампанию. Яндекс Директ может автоматически создавать объявления для товаров и страниц каталога и показывать их в доступных товарных форматах. Если требуется более детальное управление рекламой, можно использовать Единую перфоманс-кампанию.

Выбор зависит от размера проекта, опыта рекламодателя и необходимой степени контроля.

До запуска необходимо определить, какие действия считаются результатом. Для интернет-магазина это может быть:

• покупка;
• оформленный заказ;
• добавление товара в корзину;
• начало оформления заказа;
• звонок;
• отправленная форма.

Главной целью желательно выбирать действие, максимально близкое к реальному бизнес-результату. Если интернет-магазин способен передавать данные электронной коммерции и выручку, анализировать рекламу становится значительно полезнее. Тогда можно оценивать не только количество заказов, но и их стоимость.

Одна из распространённых ошибок — запуск автоматической кампании на бюджете, при котором она практически не получает данных. Алгоритмам необходима статистика. Поэтому бюджет должен соответствовать:

• стоимости целевого действия;
• размеру ассортимента;
• выбранным категориям;
• объёму спроса;
• стратегии;
• экономике магазина.

Не существует универсальной суммы, которая подходит всем интернет-магазинам. Бюджет необходимо рассчитывать относительно конкретной задачи. Подробнее этот вопрос мы разобрали в материале «Как рассчитать бюджет на Яндекс Директ».

После запуска не стоит менять настройки каждый день. Автоматической стратегии требуется время для накопления статистики и обучения. Постоянные изменения целей, бюджета, структуры и ограничений мешают нормально оценить результат. Правильнее заранее определить период тестирования и ключевые показатели. Например:

• расходы;
• покупки;
• стоимость заказа;
• выручку;
• ДРР;
• количество добавлений в корзину;
• коэффициент конверсии.

Оценивать кампанию только по CTR или стоимости клика недостаточно. Дешёвый переход не имеет ценности, если пользователь ничего не покупает.

Для крупного магазина весь каталог не всегда стоит рассматривать как одну однородную группу. Товары могут значительно различаться по:

• маржинальности;
• средней стоимости;
• спросу;
• сезонности;
• конверсии;
• наличию;
• объёму продаж.

Поэтому полезно разделять ассортимент по бизнес-логике. Например: бестселлеры Отдельно контролировать товары, которые уже стабильно продаются. высокомаржинальные товары Можно позволить другую экономику привлечения. сезонные категории Рекламная активность меняется вместе со спросом. товары без продаж Не стоит бесконечно расходовать бюджет только потому, что позиция существует в каталоге.

Так товарная реклама постепенно превращается из автоматического запуска всего ассортимента в управляемую систему.

Пользователь не всегда покупает при первом посещении сайта. Он может:

1. открыть карточку товара;
2. сравнить характеристики;
3. уйти к конкурентам;
4. вернуться позже;
5. совершить покупку.

Поэтому аудитории посетителей сайта остаются важной частью рекламной стратегии. Для их построения используются данные Яндекс Метрики и другие доступные инструменты Яндекса. Отдельно работу с пользователями, которые уже взаимодействовали с сайтом, мы разобрали в статье «Ретаргетинг в Яндекс Директе».

Сам факт подключения автоматизированных объявлений не гарантирует продажи. Причины слабого результата часто находятся глубже.

Ошибки в названиях, ценах, категориях или ссылках ухудшают качество исходных данных.

Пользователь приходит из рекламы, но не получает достаточной информации для покупки.

Реклама способна привести покупателя к товару, но не способна сделать предложение конкурентоспособным.

Высокая стоимость или неудобные условия доставки могут снижать конверсию.

Алгоритм получает неверные сигналы и оптимизируется не под тот результат.

Кампания получает слишком мало данных для нормального обучения.

Часть товаров может стабильно расходовать деньги и практически не приносить продаж.

После накопления статистики необходимо смотреть не только на кампанию целиком. Анализируйте результат по:

• категориям;
• товарам;
• стоимости заказа;
• выручке;
• расходам;
• конверсии;
• маржинальности;
• доступным срезам статистики.

Например, одна категория может приносить много заказов по приемлемой стоимости, а другая — постоянно расходовать бюджет. В таком случае проблема не обязательно находится в рекламной системе. Возможно, отличаются:

• цена;
• ассортимент;
• спрос;
• конкурентность;
• карточки товаров;
• экономика категории.

Она особенно интересна бизнесу, когда одновременно выполняются несколько условий:

• большой ассортимент;
• полноценный интернет-магазин;
• регулярно меняющиеся товары;
• настроенная аналитика;
• достаточный объём заказов;
• понятная экономика продаж.

Чем больше каталог, тем выше потенциальная ценность автоматизации.

Если у компании пять услуг и нет товарного каталога, товарный формат обычно не является первым инструментом, который стоит тестировать. Также запуск стоит отложить, если:

• сайт технически не готов;
• товары невозможно нормально купить;
• аналитика не настроена;
• неизвестна экономика заказа;
• каталог содержит большое количество ошибок.

Сначала необходимо подготовить основу.

Это не обязательно взаимоисключающие варианты. У интернет-магазина могут одновременно работать:

• товарные объявления;
• поисковая реклама;
• реклама в РСЯ;
• ретаргетинг;
• другие доступные форматы.

Задача специалиста — не выбрать один «лучший формат», а построить структуру, в которой каждый инструмент решает свою задачу. Например, товарные форматы могут работать с конкретным ассортиментом, а поисковая реклама — с более широкими коммерческими запросами и категориями.

Минимальный набор показателей:

• расходы;
• количество заказов;
• стоимость заказа;
• коэффициент конверсии;
• выручка;
• средний чек;
• доля рекламных расходов;
• эффективность отдельных категорий и товаров.

Для бизнеса важен не сам факт клика. Важна цепочка: реклама → товар → корзина → заказ → выручка → прибыль. Именно поэтому товарную рекламу желательно анализировать вместе с данными Яндекс Метрики и, при необходимости, CRM.

Смарт-баннеры и другие товарные форматы Яндекс Директа позволяют автоматизировать рекламу большого ассортимента. Но автоматизация не означает отсутствие настройки. Для эффективной работы нужны:

• качественный каталог;
• корректный товарный фид;
• подготовленные карточки товаров;
• настроенная Яндекс Метрика;
• правильные цели;
• достаточный бюджет;
• регулярный анализ продаж;
• оптимизация ассортимента.

Поэтому главный вопрос звучит не: «Как включить смарт-баннеры?» А: «Как построить товарную рекламу так, чтобы она приносила продажи с приемлемой экономикой?» Если у интернет-магазина большой ассортимент, специалисты RamazanovIT могут проверить текущую структуру Яндекс Директа, товарный фид, аналитику и настроить рекламные кампании с ориентацией не просто на клики, а на заказы и выручку.