Яндекс Директ для B2B: как привлекать корпоративных клиентов

Компания продаёт промышленное оборудование стоимостью 2 млн рублей. Запускает Яндекс Директ. За месяц получает 12 заявок. Восемь выглядят дорого — по 15–20 тысяч рублей каждая. Маркетолог смотрит отчёт и говорит: «Реклама слишком дорогая».

А отдел продаж через два месяца закрывает одну из этих заявок на 2,4 млн рублей. И картина полностью меняется. В B2B Яндекс Директ нельзя оценивать так же, как рекламу доставки цветов или недорогого интернет-магазина. Здесь меньше потенциальных клиентов, длиннее цикл принятия решения, выше стоимость сделки и намного важнее качество каждого обращения.

Поэтому главная задача — не получить как можно больше лидов. Нужно найти нужные компании и довести данные о них до реальной продажи.

Допустим, компания занимается монтажом вентиляции для производственных помещений. В месяц такую услугу могут искать не десятки тысяч человек. Кроме того, один и тот же запрос способны вводить совершенно разные пользователи:

• владелец завода;
• подрядчик;
• проектировщик;
• студент;
• человек, которому нужна вентиляция в квартире;
• специалист, который просто ищет техническую информацию.

А компании нужен только первый или второй вариант. Получается парадокс: трафика мало, клики могут быть дорогими, а часть посетителей всё равно оказывается нецелевой. Поэтому в B2B особенно опасно гнаться за объёмом.

До запуска рекламы я бы сначала ответил на четыре вопроса: Кто принимает решение о покупке? Например, собственник, коммерческий директор, снабженец, главный инженер. Какую проблему он пытается решить? Купить станок — это товар. Увеличить производительность линии — задача бизнеса.

Как он будет искать решение? Не обязательно по названию вашего продукта. Что считается хорошим лидом? Компания определённого размера? Нужный объём закупки? Конкретный регион? Бюджет от определённой суммы? Без этого легко настроить рекламу, которая технически приносит заявки, но отдел продаж считает их мусором.

Представим поставщика промышленных компрессоров. Есть запрос:

• «компрессор»
• А есть:
• «купить винтовой компрессор для производства 15 кВт»

Количество показов у второго будет значительно меньше. Но намерение пользователя гораздо понятнее. Это не означает, что широкие запросы всегда нужно отключать. Они могут находить дополнительный спрос. Но смешивать их с максимально коммерческими запросами в одну логическую массу не стоит. Полезно отдельно рассматривать:

• прямой коммерческий спрос
• купить промышленный компрессор
• товар + характеристика
• винтовой компрессор 15 квт цена
• задачу
• компрессор для покрасочного цеха
• проблему
• как увеличить давление в пневмосистеме

Последние запросы находятся выше по воронке. Человек ещё может не выбирать поставщика, но уже ищет решение.

Для узкой B2B-ниши список из нескольких тысяч ключей выглядит внушительно. Но объём файла не равен качеству рекламы. Иногда реальные коммерческие запросы занимают несколько десятков или сотен фраз. Это нормально. Задача семантического ядра здесь — не максимально расширить список, а понять язык потенциального клиента:

• как он называет оборудование;
• какие характеристики указывает;
• какие задачи описывает;
• использует ли отраслевую терминологию;
• ищет ли конкретного производителя;
• добавляет ли «оптом», «для производства», «поставщик», «цена».

Чем сложнее продукт, тем важнее разговаривать с клиентом на его языке.

В массовой рекламе часто пытаются получить максимум кликов. В B2B иногда полезно сделать обратное. Допустим, компания внедряет ERP для предприятий с оборотом от 500 млн рублей. Объявление: Внедрение ERP Автоматизируем ваш бизнес. Оставьте заявку. привлечёт очень разную аудиторию. А вариант: ERP для производственных компаний Внедрение для предприятий от 200 сотрудников сразу обозначает рамки предложения.

Кликов потенциально может стать меньше. Но если уйдут неподходящие клиенты — это не проблема. Хорошее объявление в Яндекс Директе должно не только привлекать, но иногда и квалифицировать пользователя ещё до перехода.

Представьте запрос:

• «поставка насосов для пищевого производства»
• Человек переходит на сайт и видит:
• Инженерные решения для вашего бизнеса
• Дальше:

«О компании». «Наши преимущества». «Новости». А нужные насосы находятся где-то на четвёртом уровне каталога. Каждый лишний шаг увеличивает вероятность потерять потенциального клиента. Посадочная страница должна продолжать запрос и объявление. Если рекламируем промышленную вентиляцию — ведём на промышленную вентиляцию.

Если поставку оборудования для пищевых предприятий — показываем именно это направление. Если работаем только с юридическими лицами — это лучше обозначить сразу.

В B2B одной красивой фотографии товара часто недостаточно. Перед обращением клиенту могут быть нужны:

• технические характеристики;
• сертификаты;
• сроки поставки;
• география работы;
• условия оплаты;
• гарантия;
• кейсы;
• реализованные проекты;
• бренды оборудования;
• минимальная партия;
• возможность монтажа;
• сервисное обслуживание.

Например, фраза: «Поставляем оборудование по всей России» может оказаться важнее декоративного блока: «10 лет успешного успеха». Чем дороже решение, тем больше вопросов человек пытается закрыть до разговора с менеджером.

Когда закупщик вводит: «купить промышленный чиллер 500 квт» потребность уже существует. Поисковая реклама позволяет показать предложение непосредственно в момент такого запроса. В текущем Директе объявления на Поиске могут показываться в нескольких рекламных блоках и форматах, а конкретное объявление отбирается с учётом ставки, коэффициента качества и прогноза CTR.

Но для B2B не нужно стремиться выиграть каждый аукцион любой ценой. Если клик стоит дорого, но приводит потенциального клиента на несколько миллионов рублей, высокая цена может быть оправданной. Если дорогой клик приводит студента, который скачивает каталог для диплома, — нет. Поэтому вопрос не: «Сколько стоит клик?» А: «Кого мы получили за эти деньги?»

Да, но решает она другую задачу. В РСЯ реклама показывается на сервисах Яндекса и партнёрских площадках. Подбор аудитории и места показа отличается от поисковой рекламы. Это позволяет работать не только с человеком, который прямо сейчас сформулировал запрос.

Например, РСЯ можно использовать для возврата аудитории, которая уже посещала сайт, либо для работы с потенциально подходящими пользователями на более раннем этапе выбора. Но ожидать от холодной аудитории в сетях поведения: увидел баннер → сразу заказал производственную линию не стоит. В сложном B2B реклама часто становится одним из нескольких касаний с компанией.

Вот где возникает одна из главных ошибок. Директ привёл заявку. В Метрике зафиксирована конверсия. Маркетолог поставил плюсик. Но заявка могла оказаться:

• спамом;
• физическим лицом;
• слишком маленькой компанией;
• запросом на товар, которого нет;
• клиентом без бюджета;
• реальным потенциальным заказчиком.

Для рекламного кабинета первые пять ситуаций могут выглядеть одинаково: цель «Отправка формы» достигнута. Для бизнеса они совершенно разные. Поэтому чем сложнее продажа, тем важнее связывать рекламу с дальнейшей судьбой лида.

Современные стратегии Директа могут оптимизироваться под целевые действия. Это мощный инструмент — при условии, что вы правильно объяснили системе, какие действия действительно ценны. Представим 30 заявок:

• 20 нецелевых;
• 7 потенциально интересных;
• 3 квалифицированных.

Если оптимизировать кампанию просто на любую отправленную форму, алгоритм будет искать пользователей, похожих на тех, кто чаще отправляет форму. Но бизнесу нужна не форма. Ему нужен потенциальный покупатель. Поэтому в B2B особенно важно продумать аналитику и ценность разных действий. Например:

• скачивание технического каталога;
• запрос коммерческого предложения;
• заявка на расчёт;
• звонок;
• квалифицированный лид;
• продажа

— имеют разную ценность для бизнеса.

Яндекс Метрика поможет увидеть поведение пользователя на сайте и достижение настроенных целей. Но если продажа происходит через неделю, месяц или полгода после первого обращения, одной веб-аналитики недостаточно. Нужно понимать дальнейшую цепочку: реклама → визит → лид → квалификация → коммерческое предложение → сделка → выручка.

Для этого уже появляется задача интеграции Метрики с CRM и сквозной аналитики. И именно на этом уровне иногда обнаруживается интересная картина. Кампания А: 40 заявок по 4 000 ₽. Кампания Б: 12 заявок по 9 000 ₽.

По CPL первая выглядит победителем. Но затем: из кампании А — 2 квалифицированных лида; из кампании Б — 7. Теперь вывод совершенно другой.

Стоимость заявки удобна тем, что её легко посчитать. Но удобная метрика не обязательно является правильной. Для B2B полезнее постепенно двигаться глубже:

• CPC — сколько стоит клик;
• CPL — сколько стоит заявка;
• CPQL — сколько стоит квалифицированный лид;
• CAC — сколько стоит привлечённый клиент;
• ROMI / прибыль — что бизнес получает относительно рекламных затрат.

Не каждой компании сразу доступна идеальная сквозная аналитика. Но даже простая передача от отдела продаж информации: «эта заявка целевая / эта нет» уже полезнее слепой оптимизации по количеству форм.

Есть неприятная ситуация. Маркетинг приводит хороший лид. Менеджер звонит через два дня. Клиент уже заключил договор с конкурентом. В отчёте продаж появляется: «некачественная заявка». И маркетолог начинает отключать источник, который на самом деле работал.

В B2B нужно анализировать не только рекламу, но и обработку лидов:

• как быстро отвечают;
• сколько попыток контакта делают;
• фиксируют ли причину отказа;
• одинаково ли менеджеры квалифицируют обращения;
• передают ли результат обратно маркетингу.

Иначе Директ и отдел продаж начинают оптимизировать друг друга вслепую.

Это нормальная проблема узких B2B-ниш. Если компания получает несколько действительно качественных лидов в месяц, алгоритмам сложнее накапливать данные по самой глубокой цели. Решение не в том, чтобы придумать сотни фиктивных конверсий.

Можно построить разумную иерархию действий и определить, какие из них действительно связаны с будущей продажей. Например:

• просмотр ключевой страницы;
• скачивание спецификации;
• переход к контактам;
• отправка формы;
• запрос КП.

Но промежуточная цель полезна только тогда, когда она действительно коррелирует с ценностью для бизнеса. Сам факт просмотра трёх страниц ещё не превращает посетителя в потенциального покупателя промышленного оборудования.

Сначала определил бы портрет не пользователя сайта, а хорошего клиента. Затем собрал запросы вокруг его реальных задач. Разделил бы сформированный коммерческий спрос и более ранние информационные сценарии. Для каждого направления подготовил бы релевантные объявления и посадочные страницы.

Настроил бы Метрику и нормальную фиксацию лидов. После запуска смотрел бы поисковые запросы и отсекал очевидно неподходящий трафик. А затем регулярно сопоставлял бы рекламные данные с информацией отдела продаж. Только после этого имеет смысл серьёзно масштабировать бюджет.

Особенно интересен канал там, где уже существует поисковый спрос. Люди ищут:

• поставщика;
• оборудование;
• подрядчика;
• внедрение;
• обслуживание;
• оптовую закупку;
• конкретное техническое решение.

Чем понятнее клиент формулирует проблему в поиске, тем проще встретить его рекламой в момент выбора. Сложнее ситуация с совершенно новым продуктом, о существовании которого аудитория ещё не знает. Если никто не ищет категорию, один только сбор поисковых запросов не создаст сформированный спрос.

Тогда могут потребоваться охватные инструменты, контент, отраслевые площадки и другие каналы.

В рекламном кабинете можно увидеть стоимость клика. В Метрике — конверсии. Но ответ на главный вопрос находится дальше: превратились ли рекламные обращения в деньги? Поэтому B2B-рекламу нельзя нормально развивать, если маркетинг заканчивается на отправленной форме. Хорошая система постепенно связывает: запрос → объявление → сайт → обращение → квалификацию → продажу.

И тогда становится понятно, какие кампании действительно нужно масштабировать.

В такой ситуации бессмысленно просто увеличивать бюджет или пытаться снизить стоимость каждого лида. При настройке и ведении Яндекс Директа для B2B в RamazanovIT мы можем разобрать всю цепочку: поисковый спрос, структуру кампаний, запросы, объявления, посадочные страницы, цели Метрики и качество обращений. Задача — не нарисовать в отчёте больше конверсий, а привести рекламу к показателям, которые имеют смысл для продаж бизнеса.