Отзывы и рейтинг в Яндекс Директе: как подключить Яндекс Бизнес

Представьте два объявления стоматологий. У первой пользователь видит только рекламное предложение. У второй рядом с рекламой появляются данные реальной организации: адрес, фотографии, рейтинг и отзывы. При прочих равных второй вариант даёт человеку дополнительную информацию ещё до перехода на сайт. Но здесь есть важный момент: отзывы не нужно вручную копировать из карточки компании и вставлять в текст объявления.

Связка работает через организацию в Яндекс Бизнесе. Разберём, как подключить её к рекламе и почему рейтинг или отзывы могут отображаться не при каждом показе.

В старых инструкциях до сих пор встречается формулировка: «Добавьте компанию в Яндекс.Справочник и подключите отзывы к Директу». Она устарела. Сейчас информация об организации управляется через Яндекс Бизнес. Именно оттуда Директ может использовать данные компании в рекламе.

Поэтому первым делом нужно проверить не рекламное объявление, а сам профиль Яндекс Бизнеса. В нём должны быть актуальными:

• название;
• адрес;
• телефон;
• сайт;
• рубрики;
• режим работы;
• фотографии;
• другая информация о компании.

Отзывы и оценки пользователей также относятся к профилю организации.

После подключения организации данные Яндекс Бизнеса могут использоваться в объявлениях кампании. В частности, в объявлениях на Яндекс Картах могут отображаться:

• фотографии компании;
• рейтинг;
• отзывы.

Кроме этого, данные организации используются как контактная информация объявления. Получается полезная связка: Директ отвечает за привлечение пользователя, а карточка организации добавляет информацию о реальном бизнесе. Особенно хорошо эта логика подходит компаниям, для которых местоположение и репутация непосредственно влияют на выбор:

• салонам красоты;
• клиникам;
• автосервисам;
• ресторанам;
• фитнес-клубам;
• ремонтным компаниям;
• другому локальному бизнесу.

При создании Единой перфоманс-кампании в Яндекс Директе можно добавить организацию. После подключения её данные используются в качестве контактной информации для объявлений кампании. Если организация уже существует в Яндекс Бизнесе, нужно выбрать именно её, а не создавать ещё одну карточку того же бизнеса.

Перед этим полезно открыть профиль и убедиться, что информация актуальна. Особенно внимательно проверьте адрес, телефон, название и сайт. Ошибки здесь могут влиять уже не только на Карты, но и на то, какие данные увидит пользователь в рекламе.

Подключение организации не означает: Теперь под каждым объявлением всегда будет один из наших отзывов. Так эта механика не работает. Отображение дополнительных элементов зависит от конкретного места и условий показа. Например, Яндекс отдельно указывает возможность показа фотографий, рейтинга и отзывов организации в объявлениях на Картах.

Поэтому отсутствие отзыва в конкретном просмотренном объявлении ещё не означает, что организация подключена неправильно. Это важное отличие от обычного текста объявления, который рекламодатель задаёт самостоятельно.

Информация об организации может участвовать и в поисковых рекламных сценариях. В Директе существуют форматы, связанные с организациями и показом компании в результатах поиска. Но здесь не стоит представлять механику как универсальный блок: «текст объявления + выбранный нами отзыв».

Система использует данные организации в подходящих рекламных форматах и местах показа. Поэтому задача рекламодателя — не выбирать красивую цитату клиента для каждого объявления, а правильно связать рекламу с реальной карточкой бизнеса и поддерживать эту карточку в хорошем состоянии.

Рейтинг организации в Яндексе формируется на основе оценок и отзывов пользователей. При этом это не простое среднее арифметическое всех поставленных звёзд. Яндекс учитывает дополнительные факторы, связанные с достоверностью оценок, историей действий пользователей и другими сигналами. Поэтому ситуация: У нас почти все оценки по пять звёзд, почему рейтинг не ровно 5,0? сама по себе не означает ошибку.

Кроме того, новой организации требуется некоторое количество оценок и отзывов, прежде чем рейтинг вообще появится.

Рекламодатель не должен воспринимать интеграцию как конструктор: Этот отзыв показываем, этот негативный скрываем. Отзывы относятся к профилю организации и проходят проверку Яндекса. Владелец компании не может самостоятельно удалить отзыв просто потому, что он ему не нравится.

Если отзыв нарушает правила, на него можно пожаловаться. Если отзыв настоящий, но негативный, гораздо полезнее корректно на него ответить и решить проблему клиента. Работа с репутацией здесь начинается задолго до запуска рекламы.

Я бы не ставил задачу в формате: Сначала нам обязательно нужны 10, 20 или 50 отзывов, иначе подключать компанию к Директу нельзя. Такого универсального требования для самой связки я бы не использовал.

Но количество и качество оценок действительно имеют значение для того, насколько информативно выглядит профиль компании. Для новой организации рейтинг появляется не мгновенно: Яндекс указывает, что для его формирования требуется получить несколько оценок и отзывов.

Поэтому карточка с историей реальных клиентских оценок объективно даёт системе и пользователю больше информации, чем совершенно новый профиль.

Худший вариант: Оставьте нам пять звёзд — получите скидку 10%. Яндекс прямо предостерегает от агрессивной мотивации и просьб оставить именно положительную оценку. Нормальный сценарий проще. После покупки или оказания услуги можно попросить клиента поделиться впечатлением.

Для этого Яндекс Бизнес предоставляет промоматериалы, в том числе QR-код со ссылкой на профиль компании и форму для оценки и отзыва. Например, QR-код можно разместить:

• на стойке;
• на визитке;
• в зоне оплаты;
• в печатных материалах.

Главное — просить клиента поделиться реальным опытом, а не диктовать ему нужную оценку.

Не пытаться создать стерильную карточку, в которой существуют только пятёрки. Если клиент оставил обоснованный негативный отзыв, официальный ответ компании сам по себе становится частью публичной коммуникации. Плохой вариант: Вы всё врёте. Такого клиента у нас не было.

Лучше разобраться в ситуации, спокойно ответить и предложить способ решения проблемы. Потенциальный клиент читает не только сам негатив. Он видит и то, как бизнес реагирует на проблему. Поэтому работа с отзывами важна не только для рейтинга, но и для доверия к компании.

Подробнее эту тему мы отдельно разобрали в статье про отзывы в Яндекс Картах.

Первое — проверьте само подключение организации к кампании. Второе — убедитесь, что данные компании совпадают и актуальны. Яндекс отдельно обращает внимание на совпадение информации организации в Яндекс Бизнесе и контактных данных объявления — в частности, названия, адреса, телефона и домена.

Третье — учитывайте место показа. Некоторые рекламные блоки с организациями появляются только для подходящих запросов. Например, географический блок особенно актуален для запросов, где пользователю важно местоположение:

• «автомойка рядом»;
• «кафе»;
• «салон красоты»;
• «химчистка».

Поэтому искать собственное объявление по одному запросу и делать вывод: Рейтинг не появился — значит настройка не работает не стоит.

Это неправильное противопоставление. Рейтинг не исправит плохое рекламное предложение. А сильное объявление не отменит того, что перед покупкой пользователь может проверить компанию в Картах и увидеть её репутацию. Представим две стоматологии.

Сильное предложение в Директе. Но карточка почти пустая, фотографии старые, на негативные отзывы никто не отвечает.

Реклама приводит пользователя в понятный профиль с актуальными фотографиями, услугами, ценами и нормальной историей отзывов. Здесь уже работает не отдельное объявление. Работает вся цепочка: реклама → профиль компании → доверие → обращение. Именно поэтому локальному бизнесу имеет смысл заниматься Директом и Яндекс Бизнесом не как двумя совершенно независимыми каналами.

Прежде всего тогда, когда человек выбирает не абстрактный сайт, а конкретную организацию. Например: Где сегодня подстричься? В какой клинике сделать УЗИ? Где рядом отремонтировать автомобиль? В какой ресторан сходить вечером? В таких сценариях человеку одновременно важны:

• предложение;
• местоположение;
• фотографии;
• режим работы;
• рейтинг;
• опыт других клиентов.

Поэтому заполненная карточка компании усиливает информационную среду вокруг рекламного объявления.

Я бы не начинал с попытки «добавить отзывы в объявление». Лучше проверить всю связку:

• есть ли у бизнеса корректная карточка в Яндекс Бизнесе;
• актуальны ли название, адрес, телефон и сайт;
• заполнен ли профиль;
• есть ли нормальные фотографии;
• есть ли рейтинг и реальные отзывы;
• отвечает ли компания на обратную связь;
• подключена ли нужная организация к кампании Директа.

Тогда рейтинг и отзывы становятся не рекламным трюком, а частью нормального присутствия бизнеса в экосистеме Яндекса.

Для локального бизнеса иногда недостаточно отдельно настроить рекламу и отдельно заполнить Яндекс Бизнес. Нужно посмотреть, как они работают вместе. При настройке Яндекс Бизнеса в RamazanovIT мы можем проверить карточку организации, данные компании, фотографии, отзывы и её связку с рекламными кампаниями.

Цель здесь не в том, чтобы любой ценой показать пять звёзд рядом с объявлением. Цель — сделать так, чтобы после рекламного контакта пользователь увидел бизнес, которому действительно можно доверять.