Почему Яндекс Директ показывает не те товары: фид и фильтры

В интернет-магазине 5 000 товаров. Продвигать нужно только 300: например, кроссовки определённых брендов с хорошей маржой и наличием на складе. Запускаете рекламу. Через несколько дней обнаруживаете, что Директ показывает совсем другое:

• дешёвые аксессуары;
• товары не той категории;
• позиции, которые почти закончились;
• старые модели;
• товары, которые вообще не планировали рекламировать.

Первая реакция: «Директ сам выбрал неправильные товары». Но товарная реклама работает на данных, которые ей передали, и на правилах отбора, которые вы задали. Поэтому искать причину нужно в цепочке: источник товаров → данные о товаре → категории → фильтры → сформированное объявление.

В актуальном Директе товарные объявления могут создаваться из нескольких источников. Например:

• из данных сайта;
• из товарного фида;
• из товаров, добавленных вручную.

Если используется сайт, алгоритмы самостоятельно находят товары и формируют объявления. Если используется фид, Директ получает структурированные данные о каждой позиции: название, описание, цену, категорию, производителя, наличие и другие параметры — конкретный набор зависит от формата фида. Для большого интернет-магазина фид обычно даёт значительно больше возможностей контролировать, какие товары и с какими данными попадают в рекламу. Поэтому первый вопрос при неправильных показах: какой источник сейчас используется?

Без этого дальнейшая диагностика превращается в гадание.

Представим магазин обуви. В каталоге есть:

• Мужская обувь → Кроссовки
• Женская обувь → Кроссовки
• Детская обувь → Кроссовки

Вы хотите рекламировать только мужские модели. Но структура категорий в фиде собрана неправильно или фильтр настроен слишком высоко по дереву каталога. В рекламу начинает попадать ассортимент, которого вы там не ожидали. Особенно внимательно проверяйте categoryId и связь категорий между собой.

Сам факт, что категории правильно выглядят на сайте, ещё не означает, что такая же структура передаётся в рекламный фид.

Фильтр — один из главных инструментов управления товарными объявлениями. С его помощью можно определить, какие позиции использовать при генерации рекламы, а какие исключить. Например, можно отбирать товары по:

• категории;
• названию;
• цене;
• производителю;
• наличию;
• другим доступным параметрам.

Конкретные варианты зависят от источника данных и типа фида. Допустим, магазин хочет рекламировать только ноутбуки Lenovo стоимостью от 60 000 ₽. Если настроить фильтр только по категории «Ноутбуки», в рекламу закономерно попадут другие бренды и ценовые сегменты.

Директ в таком случае ничего не перепутал. Он выполнил заданное условие. Поэтому при появлении «не тех товаров» откройте фильтр и посмотрите не на то, что вы хотели им сказать, а на то, какие позиции реально соответствуют его условиям.

Допустим, красные кроссовки Adidas попали в категорию: Аксессуары. Или у товара указан неправильный производитель. Или старое название. Или неактуальная цена. Или товар уже закончился, а фид всё ещё передаёт его как доступный.

Рекламная система не может догадаться, что внутри вашей товарной базы произошла ошибка. Она работает с полученными данными. Поэтому при странном объявлении найдите конкретный товар в исходном фиде и проверьте его карточку. Не всю кампанию.

Именно конкретную проблемную позицию. Что передаётся в названии? Какая категория? Какой URL? Какая цена? Какое наличие? Какой производитель? Нередко проблема обнаруживается именно здесь.

Это особенно важно для магазинов, где ассортимент постоянно меняется. Сегодня товар есть. Завтра его раскупили. Послезавтра изменилась цена. Через неделю карточку вообще удалили. Если информация для рекламы обновляется некорректно или с задержкой со стороны источника, объявления могут опираться на данные, которые уже не соответствуют текущему каталогу.

При загрузке фида по ссылке Директ может получать обновлённую информацию из источника автоматически. Если же файл загружается с компьютера, обновлять его потребуется вручную. Поэтому для крупного динамичного ассортимента важно проверить не только содержание файла, но и как именно он передаётся в Директ.

Представим интернет-магазин электроники. В каталоге 2 000 товаров. Фактически доступны к покупке 800. Если логика отбора товаров не учитывает наличие, в рекламу могут попадать позиции, которые бизнес сейчас не хочет продвигать.

При использовании соответствующего фильтра данные фида должны корректно передавать признак наличия. Например, для определённых типов фида используется атрибут available. Если источник говорит системе, что товар доступен, Директ будет исходить именно из этих данных. Поэтому проблема: Почему рекламируется товар, которого нет? часто начинается не в рекламном кабинете, а в товарной базе.

Представьте два варианта названия. Первый:

• Артикул XJ-481 Blue
• Второй:
• Мужские беговые кроссовки Adidas Ultraboost, синие

Какой из них лучше объясняет системе и пользователю, что продаётся? Товарные объявления во многом зависят от качества исходных данных. Если каталог заполнен для внутреннего учёта, а не для покупателей и рекламных систем, автоматическая генерация начинает наследовать эти проблемы. Поэтому полезно оценивать фид не только технически: валидный / невалидный.

Нужно смотреть и на качество самих данных.

Технически всё может работать идеально. Но бизнес всё равно недоволен. Например, один фильтр содержит:

• товар за 900 ₽ с маржой 15%;
• товар за 8 000 ₽ с маржой 35%;
• товар за 30 000 ₽ с маржой 40%.

Все они относятся к одной категории. Но для бизнеса это совершенно разные предложения. Если отдать их рекламе как один общий набор, бюджет может распределяться не так, как хотелось бы с точки зрения маржинальности и приоритетов магазина.

В такой ситуации проблема уже не в «неправильном товаре». Проблема в слишком грубой структуре рекламы. Иногда ассортимент разумнее разделить по:

• категориям;
• марже;
• ценовым диапазонам;
• брендам;
• наличию;
• приоритетности.

Тогда управлять продвижением становится проще.

Не нужно запускать кампанию и ждать расходов, чтобы обнаружить ошибку. При настройке фильтра Директ в реальном времени проверяет, сколько товаров соответствует выбранным условиям. Это очень полезная подсказка. Вы ожидаете: 250 товаров. Интерфейс показывает: 2 800.

Уже понятно, что условие слишком широкое. И наоборот. Если ожидали 500 товаров, а под фильтр попало три, скорее всего, условия слишком жёсткие или данные в фиде отличаются от ожидаемых. Используйте эту проверку до запуска.

Ассортимент магазина живёт. Появляются новые категории. Меняются названия. Перестраивается каталог. Обновляются характеристики товаров. Из-за этого правило, которое идеально работало полгода назад, сегодня может выбирать другой набор позиций. Яндекс отдельно рекомендует проверять фильтры при изменении информации о категориях и товарах в фиде.

Поэтому товарную рекламу нельзя один раз настроить и больше никогда не открывать. Особенно если каталог регулярно меняется.

Не перестраивайте всю кампанию сразу. Возьмите один конкретный пример. Допустим, в рекламе появился товар, которого там быть не должно.

Проверьте его название, URL, категорию, цену, наличие и производителя.

Почему эта позиция им соответствует?

Не попадает ли товар в слишком широкую родительскую группу?

Совпадает ли фид с текущим каталогом сайта?

Это единичная ошибка или системная проблема целой категории? Один неправильно размеченный товар исправляется иначе, чем 500 товаров с неправильной структурой категорий.

Допустим, в рекламу попали 70 аксессуаров, которые вы не хотите продвигать. Можно вручную бороться с каждым. Но завтра в каталог добавят ещё 30. Проблема вернётся. Лучше найти общее правило. Например:

• исключить категорию;
• ограничить цену;
• оставить определённых производителей;
• работать только с товарами в наличии;
• использовать дополнительный параметр фида.

Хороший фильтр должен управлять классом товаров, а не латать каждую позицию отдельно.

Тогда контроль устроен немного иначе. Яндекс может самостоятельно находить товары на сайте и использовать их для формирования рекламы. В этом случае особенно важны:

• структура каталога;
• карточки товаров;
• заголовки;
• цены;
• страницы;
• корректное определение самих товарных предложений.

Для более точного управления большим ассортиментом имеет смысл рассмотреть отдельный товарный фид. Он позволяет передать структурированную информацию о позициях и точнее настроить правила отбора.

Нормальная схема выглядит примерно так: 1. Привести в порядок источник данных. 2. Проверить категории и товарные характеристики. 3. Определить, какие товары бизнес действительно хочет продвигать. 4. Создать понятные правила фильтрации. 5. Проверить количество попавших под условия товаров.

6. Посмотреть сформированные объявления. 7. После запуска анализировать уже не только клики, но и конверсии и продажи отдельных товарных направлений. Тогда реклама начинает отражать ассортиментную стратегию бизнеса, а не просто весь каталог подряд.

Фраза: Динамические объявления показывают не те товары. слишком общая. Нужно превратить её в конкретную диагностику: Почему вот этот товар попал вот в этот рекламный набор? После этого обычно остаётся несколько вариантов:

• неправильные данные в фиде;
• неправильная категория;
• слишком широкий фильтр;
• неактуальное наличие;
• плохая структура ассортимента;
• неподходящий источник данных.

И это уже можно исправлять. Если товарная реклама расходует бюджет на неподходящий ассортимент, в RamazanovIT можно провести оптимизацию рекламной кампании: проверить источник товаров, фид, категории, фильтры и структуру кампании и определить, почему в продвижение попадают позиции, которые бизнесу невыгодно рекламировать. Задача не в том, чтобы вручную запретить десять случайных товаров.

Задача — настроить правила так, чтобы Директ изначально выбирал нужную часть ассортимента.