Если клиенты вашего бизнеса часто звонят по телефону, оценивать Яндекс Директ только по заявкам с сайта опасно. Представим, что реклама за месяц принесла:
Если система аналитики видит только формы, больше половины обращений остаётся за пределами рекламной статистики. В результате можно сделать неправильный вывод, что определённая кампания, объявление или поисковый запрос не приносит клиентов, хотя именно они генерируют звонки. Для решения этой задачи используют коллтрекинг.
Разберём, как работает отслеживание звонков, чем клик по номеру отличается от реального звонка, как связать коллтрекинг с Яндекс Метрикой и как использовать полученные данные для оптимизации Яндекс Директа.
Коллтрекинг — это технология отслеживания телефонных звонков и определения источника, который привёл клиента. Вместо общей статистики: «За месяц получили 50 звонков» можно получить значительно более полезную информацию: «Этот звонок пришёл из Яндекс Директа, из такой-то кампании и после конкретного визита на сайт». В зависимости от используемой системы дополнительно могут передаваться:
Главная задача — связать телефонное обращение с маркетинговым источником.
Это принципиально важный момент. На сайте можно настроить цель на клик по ссылке: tel:+7... После нажатия Метрика зафиксирует событие. Но это не означает, что звонок состоялся. Пользователь мог:
Для веб-аналитики это совершенно разные ситуации. Поэтому цель «клик по телефону» полезно отслеживать как отдельное действие, но она не заменяет полноценный коллтрекинг. Если телефон является важным каналом продаж, желательно учитывать именно реальные звонки.
Один из основных методов — динамическая подмена телефонных номеров. Принцип можно представить так: пользователь переходит на сайт → система определяет его визит → показывает выделенный номер → пользователь звонит → коллтрекинг связывает звонок с визитом. Например, два человека одновременно заходят на сайт.
Первый пришёл из Яндекс Директа. Второй — из другого рекламного канала. Коллтрекинг может показать им разные номера из заранее подготовленного пула. Когда поступает звонок, система понимает, с каким визитом был связан показанный номер.
После этого данные можно передать в Яндекс Метрику. Так становится возможной более точная атрибуция звонков к источникам трафика.
Существует два основных подхода.
Отдельный номер закрепляется за конкретным рекламным источником. Например:
Так можно определить источник звонка, но детализация ограничена.
Номера подменяются для отдельных визитов пользователей. Это позволяет гораздо точнее связать звонок с поведением конкретного посетителя сайта. Для анализа контекстной рекламы обычно интереснее именно динамический вариант, потому что задача заключается не только в определении: «звонок пришёл из Яндекса», но и в более детальном анализе рекламного трафика.
Есть два основных сценария.
У Яндекс Директа есть собственный динамический коллтрекинг для поддерживаемых рекламных кампаний. В этом случае Яндекс подменяет номер на сайте и собирает информацию о звонках. Преимущество такого варианта — более тесная интеграция с рекламной системой и Метрикой.
Данные по звонкам можно использовать при анализе рекламы без подключения отдельной внешней системы. Но встроенный вариант подходит не для каждой задачи. Если бизнес использует несколько рекламных каналов, CRM, сложную телефонию или нуждается в более глубокой аналитике разговоров, возможностей отдельного сервиса коллтрекинга может быть больше.
Второй вариант — подключить специализированный сервис. В этом случае схема выглядит так: реклама → сайт → динамическая подмена номера → звонок → сервис коллтрекинга → Яндекс Метрика → Яндекс Директ. При выборе сервиса важно проверить, поддерживает ли он передачу звонков в Яндекс Метрику.
Перед подключением проверьте:
Последний пункт особенно важен. Не каждый звонок является продажей. Например, могут звонить:
Поэтому ещё до настройки аналитики нужно определить, какие телефонные обращения действительно важны для бизнеса.
На сайте должен корректно работать счётчик Метрики. Перед подключением коллтрекинга проверьте:
Если базовая аналитика работает неправильно, подключение коллтрекинга не исправит исходную проблему.
Если задача — анализировать преимущественно звонки из Яндекс Директа, можно сначала оценить возможности встроенного коллтрекинга Яндекса. Если необходимо одновременно анализировать:
может потребоваться внешний сервис. Выбор зависит не от того, какой сервис популярнее, а от того, какие данные нужны бизнесу.
При использовании внешнего динамического коллтрекинга на сайт устанавливается код сервиса. Он определяет визит пользователя и заменяет основной номер телефона на номер из выделенного пула. Например, на сайте указан: +7 XXX XXX-XX-XX Для одного посетителя система показывает один подменный номер, для другого — другой.
При этом звонки всё равно направляются в компанию. Посетитель не замечает технической части процесса. Коллтрекинг использует подменный номер, чтобы определить, с каким визитом связан поступивший звонок.
После настройки подмены необходимо связать сервис коллтрекинга с Метрикой. Конкретная процедура зависит от выбранного сервиса. Поддерживаемые системы могут передавать информацию о звонках через API Яндекс Метрики. После поступления таких данных Метрика создаёт и использует специальные цели по звонкам.
В зависимости от настроек можно анализировать различные типы обращений. Например:
Это гораздо полезнее обычной цели «нажал на телефон».
Одна из распространённых ошибок — оптимизировать рекламу по абсолютно всем звонкам. Представим две рекламные кампании. Первая принесла 30 звонков, но только 5 из них оказались потенциальными клиентами. Вторая принесла 15 звонков, из которых 12 были целевыми.
Если смотреть только на количество звонков, первая кампания кажется эффективнее. Если смотреть на качество — ситуация меняется. Поэтому желательно научиться разделять: звонок → целевой звонок → квалифицированный лид → продажа. Для первичной фильтрации иногда используют продолжительность разговора.
Например, звонки дольше определённого времени можно считать более значимыми. Но длительность — только косвенный показатель. Длинный разговор тоже может оказаться нецелевым, а короткий звонок иногда заканчивается записью постоянного клиента. Если есть CRM или возможность квалифицировать звонки, лучше использовать реальные данные о результате обращения.
После настройки обязательно проведите тест. Последовательность должна быть максимально похожа на действия обычного клиента:
Не считайте настройку завершённой только потому, что номер на сайте поменялся. Главная проверка — можем ли мы связать реальный звонок с источником его появления.
После накопления данных анализируйте звонки вместе с остальными конверсиями. В Метрике можно работать с отчётами по звонкам и смотреть дополнительную информацию о переданных обращениях. Важно оценивать не только количество. Смотрите:
Если используется встроенный коллтрекинг Директа, данные о звонках также доступны в соответствующих отчётах рекламной системы.
Коллтрекинг становится действительно полезным не тогда, когда появился красивый отчёт. Он полезен, когда данные начинают влиять на рекламные решения. Представим, что две кампании потратили одинаковую сумму. Первая принесла: 10 заявок с сайта и 2 целевых звонка. Вторая: 5 заявок с сайта и 15 целевых звонков.
Если смотреть только на формы, первая кампания кажется эффективнее. После подключения коллтрекинга становится видно, что вторая может приносить бизнесу больше обращений. Именно поэтому звонки необходимо учитывать вместе с онлайн-конверсиями.
Следующий уровень аналитики — передача результата работы отдела продаж. Представим звонок: пользователь позвонил → менеджер поговорил → назначена встреча → заключён договор. Для бизнеса ценность представляет не сам факт телефонного соединения, а результат. Поэтому при наличии CRM имеет смысл постепенно строить более глубокую цепочку: реклама → визит → звонок → квалифицированный лид → продажа.
Яндекс позволяет работать не только с онлайн-целями, но и с данными о звонках и офлайн-конверсиях. Это помогает анализировать кампании относительно действий, которые происходят уже после посещения сайта.
Телефонный звонок часто является только промежуточным этапом. Например:
Если аналитика заканчивается на третьем пункте, мы знаем, какая реклама принесла звонок. Но ещё не знаем, какая реклама принесла деньги. Для более глубокой аналитики данные CRM можно передавать как офлайн-конверсии. Тогда становится возможным анализировать уже не только: стоимость звонка, но и: стоимость квалифицированного обращения, клиента или продажи.
В идеальной системе у каждого обращения должен сохраняться идентификатор или другая информация, позволяющая связать рекламный визит с дальнейшим движением клиента. Схема может выглядеть так: Яндекс Директ → сайт → звонок → CRM → сделка → оплата. После этого маркетолог может ответить не только на вопрос: «Какая кампания приносит больше звонков?» но и: «Какая кампания приносит больше оплаченных заказов?»
Разница принципиальная. Реклама с дорогими звонками может приносить более прибыльных клиентов. А источник с дешёвыми обращениями — большое количество нецелевых разговоров.
Однозначного ответа нет. Встроенный инструмент Яндекса может быть удобен, если основная задача — анализировать звонки непосредственно в экосистеме Яндекс Директа и Метрики. Сторонний коллтрекинг может быть полезнее, если:
Выбирать нужно под бизнес-процесс, а не только по стоимости сервиса.
Нажатие tel: показывает намерение пользователя, но не подтверждает состоявшийся разговор.
Если бизнес получает обращения из SEO, карт, социальных сетей и других каналов, для полной аналитики нужно учитывать и их.
Звонок может быть нецелевым. Поэтому желательно учитывать качество обращения.
Ошибка может приводить к неправильной атрибуции или даже проблемам со связью.
Продолжительность полезна как дополнительный сигнал, но не заменяет квалификацию обращения.
В таком случае аналитика заканчивается на звонке и не показывает, превратился ли он в продажу.
Несколько звонков недостаточно, чтобы объективно оценить кампанию или ключевую фразу.
После подключения коллтрекинга не ограничивайтесь показателем: «Количество звонков». Смотрите глубже:
Именно тогда коллтрекинг становится частью сквозной аналитики, а не просто системой записи телефонных обращений.
Если телефон практически не используется и все клиенты оформляют заказ через сайт, ценность коллтрекинга может быть небольшой. Но если значительная часть потенциальных клиентов предпочитает звонить, отсутствие таких данных сильно искажает оценку рекламы. Особенно это актуально для:
Решение нужно принимать исходя из доли телефонных обращений в реальных продажах.
Перед запуском проверьте:
Коллтрекинг нужен не для того, чтобы просто посчитать количество телефонных разговоров. Его задача — восстановить цепочку: реклама → визит → звонок → лид → клиент → продажа. Если учитывать только заявки с сайта, рекламная статистика может показывать неполную картину.
Если учитывать все звонки без оценки качества — картина тоже будет искажена. Поэтому хорошая аналитика развивается постепенно: клик по номеру → реальный звонок → целевой звонок → квалифицированный лид → продажа. Чем ближе рекламная оптимизация находится к реальному бизнес-результату, тем полезнее данные для принятия решений.
Если телефонные обращения играют важную роль в ваших продажах, специалисты RamazanovIT могут помочь связать Яндекс Директ, Метрику, коллтрекинг и данные о реальных обращениях, чтобы оценивать рекламу не только по кликам и формам, но и по звонкам, которые приводят клиентов.