Почему у конкурентов цена клика ниже в Яндекс Директе

«Мы рекламируем одинаковые услуги. Почему у конкурента клик стоит 70 ₽, а у нас 140 ₽?» Вопрос кажется логичным. Если две компании продают одно и то же в одном городе, стоимость рекламы должна быть примерно одинаковой.

Но в Яндекс Директе это так не работает. Даже два прямых конкурента могут получать трафик по совершенно разной цене. Более того, сравнение среднего CPC без контекста иногда вообще ничего не говорит об эффективности рекламы.

Разберёмся, откуда берётся эта разница и когда более дорогой клик действительно является проблемой.

В Директе нет единой фиксированной цены: ремонт квартиры — 150 ₽ за клик. Аукцион происходит в реальном времени для конкретного показа. При отборе и ранжировании объявления учитываются ставка, коэффициент качества и прогноз CTR. Поэтому вопрос: «Сколько стоит клик в нашей нише?» имеет только ориентировочный ответ.

Цена зависит от того, за какого пользователя, запрос и объём трафика конкурируют рекламодатели в конкретный момент. И это первая причина, почему ваши 140 ₽ нельзя автоматически сравнивать с чужими 70 ₽.

Представим две компании по ремонту квартир. Первая получает переходы по запросам:

• ремонт квартиры под ключ
• ремонт квартиры цена
• заказать ремонт квартиры
• Вторая активно собирает более широкий трафик:
• идеи ремонта квартиры
• дизайн маленькой квартиры
• как сделать ремонт

Средний CPC второй кампании вполне может оказаться ниже. Но означает ли это, что её реклама эффективнее? Совсем не обязательно. У первой компании клики дороже, зато пользователь уже ищет подрядчика. У второй переход дешевле, но значительная часть аудитории может вообще ничего не покупать.

Поэтому сравнивать CPC имеет смысл только при сопоставимом качестве трафика.

В аукционе учитывается не только ставка. Один из важных параметров — прогноз кликабельности объявления. Яндекс оценивает вероятность того, что пользователь нажмёт на конкретное объявление при конкретном показе. На прогноз CTR влияют не только накопленные показы и клики. Система учитывает и другие параметры, в том числе соответствие объявления запросу и поведение пользователей в регионе.

Отсюда важный вывод. Конкурент не обязательно выигрывает потому, что готов платить больше. Его объявление может лучше соответствовать тому, что сейчас ищет пользователь.

Человек вводит:

• установка кондиционера цена
• Объявление №1:
• Кондиционеры в Москве

Большой выбор. Доставка. Гарантия. Объявление №2: Установка кондиционера — цена от … Монтаж. Гарантия на работы. Рассчитаем стоимость установки. Второй вариант значительно точнее продолжает запрос пользователя. Именно поэтому работа над объявлением — это не косметика. Она влияет на то, насколько хорошо реклама конкурирует за внимание пользователя.

Подробнее этот вопрос мы разобрали в статье «Как написать объявление в Яндекс Директе: заголовки, тексты и примеры».

При ранжировании Директ также использует коэффициент качества. Поэтому логика: конкурент поставил ставку 200 ₽, а я поставлю 220 ₽ и обязательно окажусь выше неверна. Директ сравнивает сочетание нескольких показателей. Сам Яндекс указывает, что при менее привлекательном для пользователя объявлении трафик может обходиться дороже.

Именно поэтому бесконечное повышение ставок без работы над рекламой часто превращается просто в более дорогую закупку трафика.

На первый взгляд кампании двух компаний могут рекламировать один продукт. Но достаточно посмотреть поисковые запросы — и выясняется, что трафик совершенно разный. Одна кампания получает в основном коммерческие запросы. Другая захватывает:

• информационный спрос;
• смежные услуги;
• слишком широкие формулировки;
• неподходящие категории товаров;
• запросы с другим намерением.

Это меняет и конкуренцию, и стоимость переходов. Поэтому анализировать CPC на уровне всей кампании опасно. Сначала нужно понять, за какие именно запросы вы платите.

Представим сеть стоматологий. У вас реклама работает по всей Москве. У конкурента — только в нескольких районах вокруг клиники. Формально вы рекламируете одну услугу в одном городе. Фактически участвуете в разных наборах аукционов.

Яндекс прямо указывает, что конкуренция за аудиторию влияет на прогнозируемые ставки, причём при расчётах могут учитываться конкуренты во всех выбранных регионах показа. Поэтому CPC по Москве нельзя механически сравнивать даже с CPC другой кампании по Москве, если география и аудитории настроены по-разному. Для локального бизнеса здесь особенно важна корректная региональная реклама в Яндекс Директе.

Даже при похожей семантике рекламодатели могут по-разному управлять ценностью аудитории. Например, один рекламодатель готов активнее конкурировать за пользователя, который с высокой вероятностью совершит целевое действие. Другой оценивает весь трафик практически одинаково.

В современных кампаниях значительную часть таких решений способны принимать алгоритмы. При автоматических стратегиях система сама определяет ставки в соответствии с выбранной задачей. Кроме того, прогноз конверсии может влиять на фактическое участие в торгах. В ведении контекстной рекламы стоимость клика оценивают вместе с конверсией в подходящее обращение и продажу, а не как самостоятельную цель.

Поэтому две внешне похожие кампании могут покупать совершенно разные показы.

Вот здесь сравнение с конкурентами становится особенно опасным. Допустим:

• Компания А
• CPC — 70 ₽
• 1000 кликов
• 10 заявок
• Компания Б
• CPC — 140 ₽
• 500 кликов
• 25 заявок

У компании А клики вдвое дешевле. Но бизнесу нужны не клики. Если второй трафик значительно лучше конвертируется, более высокий CPC может быть абсолютно оправдан. Яндекс также рекомендует при оценке performance-рекламы смотреть прежде всего на конверсии и бизнес-результат, а не изолированно на CTR или цену перехода. Поэтому вопрос нужно формулировать иначе: не «Почему конкурент покупает клики дешевле?» а «Сколько нам стоит получить целевую заявку или продажу?»

Игнорировать цену клика тоже неправильно. Если CPC растёт, а количество и качество заявок не меняются, нужно искать причину. Например:

• раньше клик стоил 90 ₽;
• теперь — 150 ₽;
• конверсия сайта осталась 3%;
• средний чек не изменился.

Тогда стоимость привлечения клиента действительно ухудшается. Но начинать диагностику нужно не с попытки любой ценой вернуть CPC к 90 ₽. Сначала выясните, почему он изменился.

Информация о конкурентах полезна, но лучший ориентир — собственная статистика. Сравните периоды:

• какие запросы приводили пользователей;
• каким был CPC;
• как менялся CTR;
• сколько было конверсий;
• сколько стоила заявка;
• какие кампании и группы изменились;
• не менялась ли стратегия;
• не расширилась ли география;
• не появился ли новый трафик.

Так можно увидеть реальную причину роста расходов. Например, средний CPC вырос на 20%, но одновременно конверсия увеличилась с 2% до 4%. Это скорее улучшение экономики рекламы, чем проблема.

Цель Яндекс Директа — не купить самый дешёвый переход. И даже не обязательно показать объявление выше конкурента. Цель — получить нужный бизнесу результат по приемлемой экономике. Иногда для этого действительно нужно снизить стоимость клика в Яндекс Директе.

А иногда правильнее оставить более дорогой CPC, потому что именно этот трафик приносит продажи. Поэтому хороший анализ идёт по цепочке: запрос → показ → клик → сайт → заявка → квалифицированная заявка → продажа → выручка. Для этого одной статистики кликов недостаточно. Нужна корректно настроенная Яндекс Метрика, а при длинном цикле сделки — CRM и сквозная аналитика.

Не пытайтесь сразу переписывать всю кампанию. Сначала сравните: Трафик. Те ли запросы и аудитории вы покупаете? Объявления. Насколько точно они отвечают запросам? CTR. Есть ли заметная разница между группами и объявлениями? Географию. Не участвуете ли вы в более дорогих аукционах?

Стратегию. На какую бизнес-задачу она сейчас оптимизируется? Конверсии. Действительно ли дорогие клики хуже конвертируются? Стоимость результата. Сколько в итоге стоит заявка и продажа? Только после этого имеет смысл решать, нужно ли вообще снижать CPC.

У него могут быть другие запросы, аудитории, география, объявления, стратегия и качество трафика. Поэтому цифра «у конкурента клик 70 ₽» без остальной статистики почти бесполезна. Гораздо важнее другое: окупается ли ваш собственный трафик.

Если CPC в кампании растёт, заявки дорожают и непонятно, где именно теряется экономика, в RamazanovIT можно провести оптимизацию рекламной кампании: разобрать запросы, объявления, аукцион, стратегию, Метрику и стоимость конечного результата. Задача будет не в том, чтобы сделать CPC красивее в отчёте, а в том, чтобы реклама приносила бизнесу результат по приемлемой стоимости.