Почему упала конверсия после переноса кампании в Яндекс Директе

До переноса кампания приносила 20–25 заявок в неделю. Её перенесли, пересоздали или существенно изменили. Клики снова пошли. Бюджет расходуется. Вроде бы настройки похожи. А заявок стало 8. Первая версия: «При переносе Яндекс потерял всю статистику».

Такое объяснение слишком простое. После переноса действительно может измениться работа автоматической стратегии. Но падение конверсии может возникнуть ещё в нескольких местах: от целей Метрики и настроек стратегии до географии, условий показа и самой структуры трафика.

Поэтому восстанавливать старую эффективность нужно не попыткой «дать алгоритму ещё денег», а сравнением кампании до и после переноса.

Под словом «перенесли» могут скрываться совершенно разные действия. Например:

• создали новую кампанию вместо старой;
• скопировали существующую;
• перенесли рекламу на другой логин;
• изменили структуру кампании;
• поменяли стратегию;
• заменили цели;
• объединили несколько кампаний;
• изменили места показа;
• перенесли объявления на новые посадочные страницы.

Для алгоритма это не обязательно одно и то же событие. Поэтому первый вопрос при диагностике: что именно изменилось между старой работающей кампанией и новой?

Представим, что старая кампания несколько месяцев получала конверсии. Система видела, какие пользователи чаще оставляют заявки, какие показы приводят к целевым действиям и сколько примерно стоит результат. Затем вместо неё создаётся новая кампания.

Даже если визуально настройки очень похожи, ожидать, что с первого дня она будет работать абсолютно идентично старой, неправильно. Автоматической стратегии нужны данные для оптимизации. Яндекс рекомендует выбирать цели, которые достигаются достаточно регулярно. Чем больше качественных сигналов получает стратегия, тем быстрее она способна обучаться.

Поэтому первые несколько дней новой кампании и стабильная работа старой кампании — не совсем сопоставимые периоды.

Это одна из самых опасных ошибок. Кампания после переноса работает хуже. Подрядчик говорит: Алгоритм обучается. Подождём. Проходит неделя. Потом ещё одна. Заявок всё равно мало. Если конверсия резко изменилась после переноса, нужно проверить сам перенос.

Потому что причина может быть совершенно технической.

Начните с базового. На рекламируемом сайте должен работать правильный счётчик Яндекс Метрики, а у рекламного аккаунта должен быть к нему необходимый доступ. Номер счётчика на сайте и используемый в Директе должны соответствовать друг другу.

Это особенно важно при переносах между аккаунтами и при пересоздании кампаний. Если новая кампания оптимизируется по другому счётчику или не получает нужные данные, её работа может заметно отличаться от старой. Совершите тестовую конверсию самостоятельно и убедитесь, что она действительно фиксируется.

Допустим, старая кампания оптимизировалась на: отправку заявки. После переноса в новой выбрали: клик по кнопке «Оставить заявку». На первый взгляд действия похожи. Для алгоритма — нет. Во втором случае пользователь может нажать кнопку и ничего не отправить.

Кампания начинает искать людей, которые хорошо выполняют именно выбранное действие. Количество «конверсий» может даже увеличиться, а настоящих обращений — уменьшиться. Поэтому сравните цели старой и новой кампании буквально по пунктам. И проверьте, что выбранная цель действительно отражает полезное для бизнеса действие.

Это важный момент. Если при переносе изменили целевое действие, нельзя считать, что стратегия просто продолжила работать как раньше. Яндекс прямо указывает: при изменении цели стратегии снова понадобится время на обучение.

Поэтому одновременно менять кампанию, цель и ограничения, а затем сравнивать первые дни со стабильной старой кампанией некорректно. Вы изменили сразу несколько частей системы.

Допустим: старая кампания — CR 5%; новая — CR 2%. Кажется, проблема очевидна. Но сначала выясните, кто теперь приходит на сайт. Сравните:

• поисковые запросы;
• источники и места показа;
• географию;
• устройства;
• аудитории;
• объявления;
• посадочные страницы.

После переноса мог измениться состав трафика. И тогда снижение CR — не самостоятельная проблема, а следствие того, что новая кампания приводит других пользователей.

Особенно внимательно сравните, где работала старая кампания и где работает новая. Например, раньше структура разделяла Поиск и рекламную сеть. После пересоздания условия показа изменились. В результате общая статистика начинает объединять аудитории с разным поведением. Это способно изменить:

• CTR;
• CPC;
• CR;
• CPA;
• объём трафика.

Поэтому сравнение «старая кампания против новой» без разбивки по типу трафика может привести к неправильному выводу.

Незаметное изменение региона показа способно сильно изменить результат. Например, старая кампания работала только по Санкт-Петербургу. После переноса добавилась Ленинградская область. Кликов стало больше. Средний CPC даже снизился. Но конверсия упала. Причина может быть не в алгоритме, а в том, что рекламодатель начал покупать другой трафик.

То же относится к локальным настройкам и другим изменениям географии.

Старая кампания могла работать с одним целевым CPA и недельным бюджетом. В новой выставили более жёсткие значения, потому что хотелось «сразу улучшить результат». Например: старая реальная цена заявки — 2 500 ₽; в новой кампании установили цель — 1 200 ₽.

Алгоритму приходится искать конверсии в ограничениях, которые могут не соответствовать реальной экономике аукциона и накопленной статистике. Яндекс отдельно рекомендует проверять установленную цену конверсии и бюджет, если кампания получает мало конверсий.

Поэтому перенос — не лучший момент для одновременного резкого ужесточения всех KPI.

Вчера увеличили бюджет. Сегодня снизили CPA. Завтра поменяли цель. Послезавтра добавили регионы. Через день снова изменили стратегию. После этого невозможно нормально ответить на вопрос: что именно улучшило или ухудшило результат? Кроме того, некоторые изменения приводят к перезапуску или донастройке автоматической стратегии.

Если постоянно вмешиваться в кампанию, вы сами создаёте нестабильные условия. Яндекс рекомендует при работе с конверсионными стратегиями давать системе время на накопление статистики и не менять недельный бюджет слишком часто.

Ещё одна распространённая ошибка. Старая кампания:

• работала полгода;
• прошла несколько оптимизаций;
• накопила статистику;
• пережила сезонные колебания.

Новая: запущена четыре дня назад. Сравнивать эти периоды напрямую нельзя. Возьмите сопоставимые отрезки и учитывайте:

• дни недели;
• сезонность;
• объём расходов;
• количество кликов;
• состав трафика;
• количество конверсий.

Иногда «просадка после переноса» оказывается обычной недельной волатильностью. Особенно если заявок в принципе мало.

Представим: на прошлой неделе было 4 заявки; на этой — 2. Конверсия упала вдвое. Звучит страшно. Но разница составляет всего две заявки. При небольшом количестве конверсий процентные показатели сильно колеблются. Поэтому не оценивайте перенос только по CR. Смотрите одновременно:

• расход;
• клики;
• конверсии;
• CPA;
• качество заявок;
• продажи.

Для performance-рекламы сам Яндекс рекомендует в первую очередь оценивать показатели, характеризующие превращение кликов в реальные заказы, а не только CTR или стоимость перехода.

Иногда перенос рекламной кампании совпадает с другими изменениями. Например:

• поменяли URL;
• запустили новый лендинг;
• изменили форму;
• переписали предложение;
• поставили другой номер телефона;
• обновили мобильную версию.

После этого конверсия падает. И всё списывают на Директ. Поэтому проверьте, действительно ли старая и новая кампании ведут пользователя в одинаковые условия. Если трафик сопоставимый, а поведение на сайте изменилось, полезно посмотреть Вебвизор Яндекс Метрики и сравнить взаимодействие пользователей со страницами.

Я бы шёл не от предположения «алгоритм сломался», а сверху вниз. Шаг 1. Сравнить настройки старой и новой кампании. Шаг 2. Проверить счётчик Метрики и целевые действия. Шаг 3. Проверить стратегию, бюджет и ограничения.

Шаг 4. Сравнить поисковые запросы и состав трафика. Шаг 5. Сравнить географию, устройства и места показа. Шаг 6. Проверить объявления и посадочные страницы. Шаг 7. Сравнить CPA и качество заявок, а не только CR.

Так обычно становится видно, где именно возникло отличие.

Не автоматически. Если старая кампания доступна и технически может продолжить работу, её статистика действительно полезна для сравнения. Но решение «новая хуже — срочно возвращаем старую» без диагностики тоже может быть ошибочным. Сначала определите:

• что изменилось;
• насколько статистически заметно падение;
• одинаковый ли трафик;
• корректно ли измеряются конверсии;
• получила ли новая стратегия достаточно данных.

Только после этого решайте, продолжать новую структуру, корректировать её или возвращаться к предыдущей.

Если после переноса CPA вырос с 2 000 до 4 000 ₽, задача не в том, чтобы хаотично крутить настройки, пока показатель снова не станет 2 000 ₽. Нужно выяснить причину. Изменился трафик? Цель?

Стратегия? Бюджет? География? Посадочная? Или кампания просто ещё не накопила достаточно конверсий? Только после ответа на этот вопрос можно принимать решение. Если после переноса или пересоздания кампании конверсия просела и непонятно, что именно изменило результат, в RamazanovIT можно провести оптимизацию рекламной кампании: сравнить старую и новую структуру, проверить Метрику, цели, стратегию, запросы и состав трафика и найти конкретную причину просадки.

Здесь задача не «перезапустить обучение ещё раз», а вернуть управляемую экономику рекламы.